Tắt ads là đơn đứng: chưa đủ để nói khách không nhớ shop

Mười giờ đêm, anh/chị vẫn kéo biểu đồ đơn trên điện thoại. Chiều vừa tắt quảng cáo của mấy mã chủ lực. Đơn thưa hẳn, còn hàng trên kệ thì vẫn nguyên.

Ngón tay đã đặt lên nút bật lại quảng cáo. Trong đầu chỉ còn câu: “Tắt ads là đơn đứng.” Anh/chị sợ tiền nhập hàng nằm đó đến hết tháng. Anh/chị bật lại quảng cáo cho mã vừa tắt.

Đơn về, nhẹ cả người. Nhưng một buổi chiều chưa đủ để kết luận gian chỉ sống nhờ ads. Khách mua trễ, chuyển sang mã khác, hoặc sàn đổi chỗ hiển thị đều làm biểu đồ rơi.

Tắt ads tụt đơn chưa chứng minh khách không nhớ shop. Ngược lại, đơn còn về cũng chưa chứng minh thương hiệu đã mạnh. Phải tách chuyện quảng cáo tạo thêm đơn khỏi chuyện khách tìm đúng tên mình.

Khách vẫn mua, nhưng họ đang tìm ai?

Ở chợ, trả tiền thuê sạp ngay cổng thì có người đi ngang. Ngừng thuê, anh/chị mất một phần khách nhìn thấy hàng. Còn người hỏi đúng tên shop có lý do để tìm tiếp.

Nhưng người ghé sạp đông chưa chắc nhớ tên người bán. Trên sàn, khách tìm từ khoá chung cũng gần như vậy.

Tôi gọi cách phân biệt này là “thuê, mượn, nhớ tên”. Thuê là phần đơn mất thêm khi ngừng trả tiền ads. Mượn là khách đến nhờ hạng tìm kiếm, chỗ trong đợt sale hoặc ưu đãi sàn.

Nhớ tên là khách chủ động tìm shop hoặc quay lại mua. Bấm theo dõi vì voucher chưa đủ chứng minh họ nhớ nơi đã mua.

Khách nhớ tên vẫn chịu phí và luật của sàn. Tôi không gọi họ là tài sản miễn phí.

Một khách nhớ tên cũng có lúc bấm vào quảng cáo. Thành ra lấy tổng doanh số trừ ads rồi gọi phần dư là thương hiệu sẽ nhầm cả khách nhớ tên lẫn khách tìm món hàng.

Vì sao báo cáo ads dễ nhận cả công của khách quen?

Shopee Uni ghi cửa sổ nhận đơn là 7 ngày sau lượt bấm. Trang Shopee Ads Thái Lan còn ghi 1 ngày sau lượt xem cho GMV Max. Đây là tài liệu khu vực, cần đối chiếu chế độ đang dùng ở Việt Nam.

Khách vốn định mua lại vẫn có thể đi qua quảng cáo. Báo cáo ghi công đơn theo cửa sổ, nhưng chưa nói khách sẽ bỏ mua nếu không thấy ads.

Trang Thái Lan còn phân biệt doanh thu rộng và doanh thu trực tiếp. Số rộng gồm cả mã khác trong gian được ghi công. Số trực tiếp chỉ tính mã quảng cáo, nên phép thử cấp mã phải dùng số đó.

Theo Shopee Uni, doanh thu ads tính trên đơn đã đặt. Nó gồm cả đơn chưa thanh toán, đã hoàn tiền hoặc trả lại; doanh thu gian tính trên đơn đã xác nhận.

Hai gốc khác nhau thì phép trừ đã sai ngay từ đầu. Tôi ghép đúng đơn được ghi cho ads với trạng thái cuối của chúng. Đơn huỷ hoặc hoàn phải xử lý theo cùng cách ở cả hai phía.

Nếu không ghép được, tỷ lệ giữ đơn riêng của nhóm ads chỉ là cách ước lượng. Lấy tỷ lệ giữ đơn cả gian áp cho từng mã dễ sai. Mã ads có nhiều đơn hoàn hơn phần còn lại thì số sau chỉnh vẫn phình.

eBay từng thử tắt quảng cáo tìm kiếm tên mình trên Yahoo/MSN. Blake, Nosko và Tadelis công bố kết quả trong Econometrica năm 2015. Có 99,5% lượt bấm mất ở ads được tìm kiếm tự nhiên bù lại.

Tôi dùng nghiên cứu để chỉ ra lỗi nhận công. eBay là tên lớn trên công cụ tìm kiếm, nên không lấy 99,5% làm mức tiết kiệm cho shop nhỏ trên Shopee.

Một tỷ doanh số chưa nói được đang thuê bao nhiêu

Giả sử gian có doanh số đã xác nhận 1 tỷ đồng trong tháng. Chi ads là 150 triệu, báo cáo ads ghi 800 triệu. Phép chia 800 ÷ 150 cho ROAS khoảng 5,33.

Giả sử ghép đúng đơn rồi, doanh thu ads cùng gốc còn 700 triệu. ROAS sau chỉnh là 700 ÷ 150, khoảng 4,67. Phần không được ads ghi công là 300 triệu, tức 30% doanh số gian.

Bảng sau là mô hình giả sử để giải thích cách tính. Hệ số 0,1 và 0,6 cũng là giả sử, không lấy từ eBay.

Nhóm giả sử	Doanh thu cùng gốc	Chi ads	Hệ số tạo thêm giả sử	Doanh thu tạo thêm
Không được ads ghi công	300 triệu	0	Chưa đo tác động gián tiếp	Chưa kết luận
Ads gặp khách tìm tên	200 triệu	10 triệu	0,1	20 triệu
Ads gặp khách tìm món hàng	500 triệu	140 triệu	0,6	300 triệu
Cộng phần giả sử đã đo	700 triệu	150 triệu	320 ÷ 700 ≈ 0,457	320 triệu

Trong mô hình này, ads tạo thêm 20 + 300 = 320 triệu. Phần thuê trực tiếp là 32% doanh số gian, với giả định bỏ qua tác động đẩy hạng. Có 680 triệu còn lại, nhưng chưa tách được mượn và nhớ tên.

Giả sử ROAS hoà vốn tính theo tiền còn lại trước ads là 3,2. Nhóm tìm món hàng có ROAS 500 ÷ 140 ≈ 3,57. Nhưng phần tạo thêm chỉ đạt 300 ÷ 140 ≈ 2,14, dưới hoà vốn.

Ví dụ giả sử đơn tăng thêm giữ cùng biên lãi. Nếu khác, phải tính tiền còn lại từng đơn.

ROAS 19,64 cao vì món hàng hay vì khách nhớ tên?

Từ 13/06 đến 13/09/2026, một gian tôi vận hành có ROAS báo cáo 19,64. Doanh thu ads là 3.534.679.682đ, chi 180.019.202đ. Một gian khác cùng kỳ báo ROAS 5,61.

Tôi tách con số thay vì khen người chạy ngay. ROAS bằng giá trị đơn nhân tỷ lệ lượt bấm ra đơn, chia giá mỗi lượt bấm.

Gian thứ nhất có 2.800 đơn từ 29.600 lượt bấm trong kỳ trên. Tính ra giá trị đơn khoảng 1.262.386đ, tỷ lệ bấm ra đơn 9,46%. Mỗi lượt bấm ở gian này tốn khoảng 6.082đ.

Gian thứ hai có 10.100 đơn từ 225.500 lượt bấm, cùng kỳ. Giá trị đơn khoảng 230.418đ, tỷ lệ bấm ra đơn 4,48%. Mỗi lượt bấm ở gian này tốn khoảng 1.841đ.

Giá trị đơn chênh khoảng 5,48 lần, lớn nhất trong các biến này. Chuyển đổi chênh khoảng 2,11 lần, giá lượt bấm chênh khoảng 3,30 lần. Nhân chia các tỷ lệ chưa làm tròn cho chênh lệch ROAS khoảng 3,50 lần.

Số lượt bấm và đơn trong ảnh đã làm tròn, nên phép tách chỉ gần đúng. Số do nền tảng ghi nhận trên tài khoản tôi đang vận hành, chưa trừ đơn vốn tự về. Kết quả mỗi gian khác nhau tuỳ ngành, giá bán và ngân sách.

Chuyển đổi 9,46% đáng để hỏi thêm về khách quen. Nhưng ưu đãi tốt cũng đẩy chuyển đổi; phải xem mua lại và tìm tên trước khi quy công cho thương hiệu.

Tắt thử để đo đơn, đừng lấy một buổi chiều làm bằng chứng

Tại sao tôi không chọn hai mã giống nhau làm đối chứng? Khách chuyển từ mã tắt sang mã còn chạy thì nhóm đối chứng tăng giả. Phép thử sẽ làm lượng đơn mất trông lớn hơn thực tế.

Tôi đề xuất thử trên một nhóm mã đã bán đều. Đối chứng phải khác công dụng, khó mua thay nhau, nhưng từng biến động cùng nhịp. Nếu lịch sử không có nhóm như vậy, kết quả chỉ là so trước sau.

Giữ giá, voucher, hàng có sẵn và ngân sách các nhóm còn chạy. Theo hướng dẫn Shopee Ads Singapore, Shop GMV Max tự chọn mã chưa có chiến dịch. Mã vừa tắt có thể được nó chọn lại, khiến phép thử hỏng.

Vì vậy phải xác nhận nhóm thử thật sự không nhận hiển thị trả phí. Nếu không loại được nhóm khỏi Shop GMV Max, chưa chạy phép thử cấp mã. Không đổi cấu trúc toàn gian giữa kỳ rồi coi đối chứng vẫn sạch.

Tôi đề xuất bản dài sau 12.12, khi giá và nhu cầu đã trở lại đều. Cần một kỳ bật làm mốc, kỳ tắt 14 ngày, rồi chờ đơn chốt trạng thái. Đo cùng thứ trong tuần và cả doanh số toàn gian.

Bản 7 ngày trong tháng 10 chỉ dùng để dò chênh lệch lớn. Mốc phải sát kỳ thử, tránh sale; không có kỳ sạch thì hoãn, không ép kịp 11.11.

Doanh thu gắn ngày bấm phải chờ hết cửa sổ 7 ngày rồi chốt trạng thái đơn. Chờ ghi nhận kéo dài ngày nhận kết quả, không kéo dài kỳ tắt.

Nếu mã tắt giảm mà toàn gian giữ được doanh số, khách có thể chỉ đổi mã. Tôi không tính toàn bộ phần rơi của mã là đơn mất. Cả tiền ads tiết kiệm và lãi toàn gian phải nằm cạnh kết quả.

Hệ số bao nhiêu thì đổi tiền quảng cáo?

Lấy doanh số kỳ bật nhân tỷ lệ biến động của đối chứng để có mốc kỳ tắt. Hệ số tạo thêm là chênh lệch chia doanh thu ads trực tiếp cùng gốc.

Giả sử sau chỉnh nhịp đối chứng, mốc bật là 60 triệu mỗi tuần. Tắt đi còn 33 triệu, ads trực tiếp cùng gốc ghi 45 triệu lúc bật. Chênh lệch 27 triệu cho hệ số tạo thêm 27 ÷ 45 = 0,6.

Khoảng 60% doanh thu ads ghi là tăng thêm theo phép thử. Còn 33 triệu chưa tách được mượn và nhớ tên.

Giả sử ROAS hoà vốn của nhóm là 2,58 trên cùng gốc doanh thu. ROAS cần đạt là 2,58 ÷ 0,6 = 4,3. Báo cáo ghi 4 vẫn thiếu, nếu biên lãi đơn tăng thêm giữ nguyên.

Tôi dùng mốc dưới 0,5 và trên 0,9 để đọc chênh lệch lớn. Đây là mốc thực dụng do tôi đề xuất, Shopee không có quy định này. Lewis và Rao, QJE năm 2015, cho thấy đo tác động ads rất nhiễu qua 25 thử nghiệm.

Dưới 0,5, tôi ưu tiên giảm tiền nhóm mua lại nhiều đơn có sẵn. Từ 0,5 đến 0,9, tôi giữ tiền và thử lại khi có kỳ sạch. Trên 0,9, chỉ thêm tiền khi ROAS cùng gốc nhân hệ số còn trên hoà vốn.

Muốn nâng ROAS mục tiêu cũng phải biết giới hạn sàn. Shopee Uni khuyên mỗi lần đổi không quá ±20%. Mức đặt không được khuyến nghị vượt 125% mức gợi ý tối đa. Giai đoạn học cần ít nhất 7 ngày.

Giả sử hoà vốn 2,58, hệ số 0,45, mức cần đạt khoảng 5,73. Mục tiêu đang 4 thì một bước tăng 20% đưa lên 4,8. Nếu sàn gợi ý tối đa 4,5, mức khuyến nghị cao nhất là 5,625, vẫn thiếu.

Lúc ấy tôi giảm tiền, không ép tới con số máy khó chạy.

Với GMV Max của Shopee, tôi chọn mã hệ số cao và biên lãi đủ. Có thể gom nhóm Custom ROAS từ 2 đến 30 mã theo tài liệu Singapore. Đây là cách chia tiền theo mã, chứ máy không có nút chọn người chưa mua.

Việc giữ khách làm ngay tuần này là gì?

Tôi đề xuất giữ khách từ một mã có nhu cầu mua lặp.

Giữ đúng một tên shop trên ảnh hàng, bao bì và phần hướng dẫn dùng. Trong gói hàng, thêm hướng dẫn hữu ích cho chính món khách vừa mua. Ghi rõ tên shop cùng tên mã để lần sau họ tìm đúng.

Bán đồ chăm sóc thì hướng dẫn lượng dùng và cách bảo quản. Khách có lý do giữ tờ hướng dẫn cùng tên shop.

Đo việc đó thế nào, ngoài cảm giác bao bì đẹp hơn? Tôi đề xuất theo nhóm khách mua lần đầu trong cùng tháng. Đếm người quay lại trong 90 ngày tiếp theo, chia cho số người của nhóm.

Chỉ đọc nhóm đã đi đủ 90 ngày, không trộn người vừa mua hôm qua. Cách theo nhóm cho khách thời gian chờ bằng nhau.

Giả sử nhóm cũ có 100 người, 20 người mua lại: tỷ lệ 20%. Nhóm sau khi đổi hướng dẫn cũng 100 người, có 25 người mua lại: 25%. Chênh lệch là 5 điểm phần trăm, thêm 5 người quay lại.

Quy tắc tôi đề xuất: chỉ mở rộng khi tiền lời tăng từ khách quay lại vượt chi phí thử. Tỷ lệ tăng nhờ voucher nhưng lãi giảm thì chưa mở rộng. Ít đơn thì chưa kết luận do tờ hướng dẫn.

Nếu tài khoản có dữ liệu từ khoá, theo dõi lượt tìm tên shop. Shopee ngày càng chuyển nhiều hiển thị sang dạng tự động. Theo Shopee Uni, chế độ thủ công chủ yếu còn dành cho Mall; gian thường không mặc định có báo cáo riêng để tách từ khoá tên mình.

Không có số tìm tên thì ghi là chưa đo được. Mua lại cũng chỉ là dấu hiệu, vì khách vẫn có thể quay lại do giá rẻ.

Ads đẩy hạng tự nhiên thì phép thử còn đúng không?

Anh/chị phản bác rằng tắt ads còn làm hạng tự nhiên rơi. Tôi đồng ý: tiền ads có thể nuôi cả phần mượn. Thành ra phần đơn không được ads ghi công cũng không độc lập với ads.

Nhưng tuần sau rơi thêm chưa đủ để quy hết công cho quảng cáo. Nhu cầu hụt sau sale, đối thủ đổi giá và hàng thiếu cũng gây rơi. Nhìn đối chứng, thử lại ở kỳ khác; đây vẫn là ước lượng từ so trước sau.

Haus ghi nhận dư âm sau khi tắt với Meta, giai đoạn 2024–2025. Không dùng số Meta làm hệ số cho Shopee.

Mã mới và hàng theo trào lưu chưa có nền đều để thử. Mua lại 90 ngày không hợp với món dùng nhiều năm; ưu tiên tìm tên và lý do khách chọn shop.

Tối tới, biểu đồ vẫn có thể làm anh/chị lo. Anh/chị vẫn được bật lại nếu dòng tiền không chịu nổi kỳ thử. Chỉ đừng để một đêm ít đơn quyết luôn cả tiền làm thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

Tắt quảng cáo Shopee có bị tụt đơn không?

Có, nếu quảng cáo đang tạo thêm đơn cho gian. Đơn tụt trong một buổi chiều chưa đo được mức phụ thuộc dài hạn. Cần so cùng gốc đơn, cùng nhịp bán và cả doanh số toàn gian.

Có nên tắt ads khi khách tìm đúng tên shop?

Chưa nên tắt hẳn chỉ vì thấy khách tìm tên. Đối thủ vẫn có thể xuất hiện lúc khách tìm món của anh/chị. Mall còn chế độ Thủ Công, nhưng gian thường không mặc định tách được lượt tìm tên trong GMV Max.

Trên TikTok Shop có lấy tổng doanh thu trừ ads để đo nền không?

Không, vì GMV Max ghi mọi đơn của mã được chọn lúc chiến dịch chạy. Theo TikTok Ads Help, số ấy gồm cả đơn tự nhiên và khách không xem quảng cáo. Phải so doanh số không tính LIVE trước và sau khi bật GMV Max trên TikTok Shop, tránh kỳ sale.