ROAS là gì, cách tính và ROAS hoà vốn thực tế

Thử hình dung sáng 10/9. Anh/chị mở Zalo, thấy nhân viên chạy ads gửi từ đêm qua một ảnh chụp kèm dòng “ROAS 39 anh ơi, kỷ lục luôn”. Anh/chị nhẹ người, tính tuần sau nhân đôi ngân sách. Hai tuần sau tiền đối soát về ví chẳng khớp với chữ kỷ lục, và anh/chị bắt đầu lo. Sale xong mà tiền không thấy đâu.

Trong thực tế vận hành, đêm 09/09/2026, hai nhóm quảng cáo Facebook dẫn về Shopee (CPAS) tôi trực tiếp tối ưu đạt ROAS rất cao: nhóm một đạt 21,04 và nhóm hai đạt 39,78. Nhóm hai chi 689.967đ mang về 112 lượt mua, giá trị 27.450.100đ. Nhóm một chi 776.665đ mang về 321 lượt mua, giá trị 16.341.995đ.

Tôi đọc số này cùng đơn thực nhận và lãi từng mã nên mới dám tăng ngân sách. Ở đây, khi bóc tách chi phí, nhóm 39,78 có chi phí 6.160đ cho mỗi lượt mua, còn nhóm 21,04 là 2.420đ. Nhóm 39,78 có ROAS vượt trội là nhờ mỗi lượt mua mang về 245.090đ, so với mức 50.910đ của nhóm kia. Hai nhóm đánh vào hai dải sản phẩm khác nhau, giỏ hàng khác nhau nên ROAS tự nhiên khác nhau. Số do nền tảng ghi nhận trên tài khoản tôi đang vận hành. Kết quả mỗi gian khác nhau tuỳ ngành, giá bán và ngân sách. Bài này bóc ROAS ra từng lớp như vậy, rồi đưa ngưỡng để quyết có tăng chi không.

ROAS là gì: một phép chia trộn ba thứ

ROAS (Return On Ad Spend) là doanh thu quảng cáo chia cho tiền quảng cáo. Chi 1 triệu, sàn ghi 8 triệu doanh thu cho quảng cáo, thì ROAS là 8. Viết lại thì ROAS bằng giá trị mỗi đơn chia tiền ads mỗi đơn.

Mẫu số là tiền mình nạp, anh/chị tự kiểm được. Còn tử số thì ai đếm? Chính nền tảng bán quảng cáo, theo luật của họ. Tôi gọi cách đọc dưới đây là “bóc ba lớp”, và đêm sale là đêm cả ba lớp cùng phình lên.

Lớp	Câu cần hỏi	Cách bóc
1. Giỏ hàng	Khách mua nhiều, hay quảng cáo tìm khách rẻ?	Đọc kèm tiền ads mỗi đơn, lãi mỗi đơn
2. Cách đếm đơn	Đơn này có ở lại không?	Tính hoà vốn theo tỷ lệ hoàn, đọc kỳ 28 ngày
3. Đơn đằng nào cũng có	Tắt ads thì mất bao nhiêu đơn?	Đo hệ số thật bằng tuần bật, tuần tắt

Lớp một: giỏ hàng to thì ROAS to

Hai nhóm CPAS đêm đó không phải chuyện cá biệt. Khi vận hành Dịch vụ Hiển thị trên Shopee cho hai gian hàng khác nhau, cùng kỳ 13/06 đến 13/09/2026, kết quả cũng phản ánh đúng đặc thù ngành hàng và giá trị giỏ hàng.

Gian A đạt ROAS 19,64: chi 180.019.202đ, 2.800 đơn, doanh số quảng cáo 3.534.679.682đ. Gian B đạt ROAS 5,61: chi 415.088.170đ, 10.100 đơn, doanh số 2.327.219.958đ. Cả hai gian đều tăng trưởng tốt vì tôi đọc số này cùng đơn thực nhận và lãi từng mã nên mới dám tăng ngân sách. Gian A trả 64.293đ tiền ads mỗi đơn vì mỗi đơn trị giá tới 1.262.386đ, còn gian B bán đơn 230.418đ nên tiền ads mỗi đơn là 41.098đ. Số do nền tảng ghi nhận trên tài khoản tôi đang vận hành. Kết quả mỗi gian khác nhau tuỳ ngành, giá bán và ngân sách.

Bài học ở đây là khi so sánh các gian hàng nói chung, không thể chỉ nhìn riêng con số ROAS rồi vội kết luận bên nào hiệu quả hơn. Câu trả lời luôn nằm ở lãi mỗi đơn trừ tiền ads mỗi đơn, tính bằng tiền mặt cụ thể. Đem ROAS gian này so gian kia mà bỏ qua giỏ hàng là so lệch thước đo.

Đêm sale, giỏ phình ra vì khách gom thêm món cho đủ điều kiện mã giảm. Tôi không có giỏ hàng ngày thường của hai nhóm CPAS kia nên không dám nói 245.090đ là do sale, nhưng cơ chế thì rõ. Số đầy đủ đêm đó có ở bài số thật sale 9.9.

Lớp hai: sàn ghi đơn ngay lúc khách bấm đặt

Nền tảng	Đơn được tính cho quảng cáo	Chỗ đếm rộng tay
Shopee Ads	7 ngày sau lượt bấm, cộng món mua kèm trong gian; bản Shopee Ads Thái Lan ghi thêm 1 ngày sau lượt xem với GMV Max	Đếm cả đơn chưa thanh toán, hoàn tiền, trả lại (Shopee Uni, 21/05/2026); từ 29/05/2026 tính phí theo lượt hiển thị
Facebook, gồm CPAS	Trong 1 hoặc 7 ngày sau lượt bấm, hoặc 1 ngày sau khi chỉ xem	Khách lướt qua rồi tự vào Shopee mua vẫn được ghi
TikTok GMV Max	Mọi đơn có trả tiền và tự nhiên của mã đã chọn khi chiến dịch chạy	Khách không xem, không bấm vẫn được ghi

Dòng Shopee hay bị đọc lướt nhất: doanh thu quảng cáo đếm đơn lúc khách bấm đặt, doanh thu gian đếm đơn đã xác nhận. Đơn huỷ, đơn hoàn mấy ngày sau mới lộ. Thành ra ảnh chụp nửa đêm đã đẹp xong trước khi chúng quay về, và đặt hai số đó cạnh nhau là so hai cách đếm. Muốn công bằng, chờ qua thời gian huỷ và hoàn rồi so bằng đơn đã xác nhận.

Lớp ba: đơn khách đằng nào cũng mua

Thử nghĩ tới một chị khách quen. Ngày 3/9 chị bỏ lọ serum vào giỏ, chờ 9.9 có mã. Ngày 5/9 chị bấm quảng cáo của shop một lần, xem giá rồi thoát. Đêm 9.9 chị đặt, tiện tay thêm tuýp kem chống nắng cho đủ điều kiện mã.

Với Shopee, cả hai món là doanh thu quảng cáo, vì đơn nằm trong 7 ngày sau lượt bấm. Nhưng chị đã quyết mua từ ngày 3/9. Máy quảng cáo được chấm theo số đơn nên dồn lượt hiển thị vào người sắp mua nhất, mà đêm sale thì người sắp mua đông nhất năm.

Có thử nghiệm đo hẳn hoi. eBay tắt quảng cáo tên thương hiệu trên Yahoo và MSN, thì 99,5% lượt bấm mất đi quay về qua tìm kiếm tự nhiên (Blake, Nosko, Tadelis, NBER 2014). Common Thread Collective, một agency ở Mỹ, dùng hệ số mặc định 60% cho chiến dịch Facebook nhắm khách cũ. Nghĩa là họ coi doanh thu tạo thêm bằng khoảng 60% doanh thu nền tảng ghi nhận. Đây là hệ số họ dùng để đọc số, không phải iROAS trung vị của kho thử nghiệm.

Hoá ra hai chỗ hay có ROAS đẹp, tên shop và khách cũ, đều cần kiểm lại phần đơn quảng cáo thực sự tạo thêm.

Nói cho công bằng, có lúc nền tảng báo thiếu. Với chiến dịch Facebook tìm khách mới, khung 7 ngày sau bấm, Common Thread Collective dùng hệ số 120% để đọc số. Theo cách đọc đó, cứ 100 đồng doanh thu nền tảng ghi nhận thì họ coi quảng cáo tạo thêm khoảng 120 đồng. Haus, qua 640 thử nghiệm từ 01/2024 đến 06/2025, thấy khoảng 32% tác động của quảng cáo Meta rơi vào kênh bán ngoài web của thương hiệu. Ở mình, đó là đơn Shopee do Facebook kéo mà CPAS không ghi.

Đơn quảng cáo còn kéo mã lên hạng tự nhiên, phần này chưa ai đo công khai. Vậy thì đừng đoán, hãy đo bằng tuần bật, tuần tắt. Chọn một mã chủ lực, giữ nguyên giá và voucher, tránh ngày sale. Bật 7 ngày, tắt 7 ngày, lặp hai vòng, rồi so GMV cả mã chứ không so GMV quảng cáo. TikTok cũng khuyên đánh giá GMV Max theo hướng này.

Hệ số thật bằng phần GMV cả mã chênh giữa tuần bật và tuần tắt, chia cho GMV sàn ghi cho quảng cáo. Giả sử tuần bật mã bán 50 triệu, sàn ghi 30 triệu cho quảng cáo, tuần tắt vẫn bán 32 triệu. Hệ số là 18 ÷ 30 = 0,6.

Phép đo này thô, tại vì doanh số rất nhiễu. Lewis và Rao (QJE 2015) chạy 25 thử nghiệm lớn ở Mỹ mà khoảng tin cậy của ROI vẫn rộng hơn 100 điểm phần trăm. Shop vài trăm đơn mỗi tuần chỉ thấy được chênh lớn. Tuần tắt còn hưởng dư âm của tuần bật, nên số đo ra thường nhận thiếu cho quảng cáo.

ROAS hoà vốn theo phí Shopee 2026: con số để so

ROAS hoà vốn là ROAS thấp nhất mà quảng cáo không làm mất tiền. Nó bằng giá bán chia số tiền còn lại mỗi đơn trước tiền ads. Giả sử một mã mỹ phẩm 250.000đ ở shop thường, chủ là hộ kinh doanh, có Voucher Xtra.

Khoản trên mỗi đơn (giả sử)	Mức	Số tiền
Giá bán		250.000đ
Phí cố định Sắc Đẹp, shop thường (từ 23/05/2026)	17%	42.500đ
Phí xử lý giao dịch (từ 01/05/2026)	6%	15.000đ
Voucher Xtra (trần 50.000đ/sản phẩm)	5,5%	13.750đ
Thuế sàn khấu trừ, hộ kinh doanh	1,5%	3.750đ
Phí hạ tầng	3.000đ/đơn	3.000đ
Giá vốn và đóng gói (giả sử)		75.000đ
Còn lại trước tiền ads		97.000đ

Bốn khoản phần trăm cộng lại là 30% giá bán, thêm 3.000đ mỗi đơn. Hoà vốn trên giấy là 250.000 ÷ 97.000 = 2,58. Ai chỉ lấy giá bán trừ giá nhập sẽ ra 1,43 và tưởng ROAS 2 là lãi dày. Thật ra ROAS 2 nghĩa là tốn 125.000đ tiền ads cho một đơn chỉ còn 97.000đ, lỗ 28.000đ. Phí các ngành khác có ở bài các loại phí bán hàng Shopee.

Giờ cộng lớp hai. Shopee tính doanh thu quảng cáo trên cả đơn sẽ hoàn, nên phần còn lại phải nhân với phần đơn không hoàn. Giả sử đơn hoàn không lời không lỗ và mã hoàn 10%: 250.000 ÷ (97.000 × 0,9) = 2,86. Đây vẫn là mức tối thiểu, vì ship chiều về, hàng hỏng và hoa hồng affiliate chưa trừ.

Rồi cộng lớp ba: với hệ số giả sử 0,6, mã mẫu cần sàn báo 250.000 ÷ (87.300 × 0,6) = 4,77 mới hoà. Ba số 2,58, 2,86 và 4,77 là của cùng một mã, chỉ khác số lớp đã bóc.

Thấy con số nào thì làm gì

Đọc ROAS của kỳ nào? Của 28 ngày liền không có ngày sale đôi. Shop chạy mạnh sale ngày 15 và 25 thì bỏ luôn hai ngày đó.

ROAS kỳ dài dưới mức có tính hoàn, 2,86 với mã mẫu, thì rút mã khỏi quảng cáo và sửa giá hoặc giá vốn trước. Từ 2,86 tới dưới 4,77 thì giữ ngân sách, lên lịch tuần bật tuần tắt. Từ 4,77 trở lên mới tăng chi.

Mã chưa đo hệ số thì đừng dùng chung một con số. Mã mới và nhóm tìm khách mới tạm lấy mức có tính hoàn làm ngưỡng. Nhóm tên shop và bám đuổi khách cũ thì khỏi tăng chi theo ROAS khi chưa đo phần đơn tạo thêm. Nghiên cứu eBay cho thấy quảng cáo tên thương hiệu có thể chồng lên lượt tìm tự nhiên. Còn CTC dùng hệ số mặc định thấp hơn cho khách cũ khi đọc số Meta.

Tăng thì từng nấc. Shopee Uni khuyên mỗi lần điều chỉnh không quá 20%, ngày 1 đến 2 lần (FAQ Tối đa Doanh thu, 21/05/2026), và tôi áp đúng mức đó cho ngân sách. Mỗi nấc tôi giữ 7 ngày, mượn mốc máy học sau khi tạo chiến dịch của Shopee.

Sau mỗi nấc, tính ROAS biên: doanh thu tăng thêm chia tiền tăng thêm. Giả sử tuần trước chi 7 triệu, sàn báo 35 triệu. Tuần này chi 8,4 triệu, sàn báo 37,8 triệu, ROAS trung bình vẫn 4,5. Nhưng ROAS biên chỉ 2,8 ÷ 1,4 = 2,0, dưới cả mức 2,58 trên giấy. Nấc nào ROAS biên dưới mức hoà vốn trên số sàn thì lùi về nấc trước.

Còn ROAS mục tiêu đặt bao nhiêu? Cùng FAQ đó ghi ROAS thực tế thường đạt 80–120% mục tiêu. Shopee cũng không khuyên đặt cao hơn 25% so với mức đề xuất tối đa. Giả sử sàn đề xuất tối đa 3,0 thì mục tiêu cao nhất là 3,75, có tuần chỉ về 3,0. Mức đó dưới 4,77, nên ép mục tiêu không cứu được mã, phải sửa giá vốn hoặc giá bán.

Việc làm được ngay tuần này: mở báo cáo Shopee Ads, chọn kỳ 28 ngày từ 11/08 đến 07/09/2026, nằm gọn giữa 8.8 và 9.9. Ghi ROAS và tiền ads mỗi đơn của năm mã chủ lực, đặt cạnh mức hoà vốn có tính hoàn. Ngân sách 10.10 tính từ bảng đó, đừng tính từ ảnh đêm 9.9.

Chắc anh/chị đang nghĩ: ngày sale bán nhiều nhất năm, không mạnh tay hôm đó thì hôm nào? Nếu biết cách làm, ngày sale chính là lúc tăng ngân sách hiệu quả nhất. Ngày 09/09/2026, một tài khoản GMV Max tôi trực tiếp vận hành tăng chi 34,85% so với 7 ngày trước đó, doanh thu tăng 39,79%. Tính ra chỉ thêm chừng 1,31 triệu tiền ads mà mang về thêm chừng 7,89 triệu doanh thu, đạt ROI biên khoảng 6,0. Tôi đọc số này cùng đơn thực nhận và lãi từng mã nên mới dám tăng ngân sách. Số do nền tảng ghi nhận trên tài khoản tôi đang vận hành. Kết quả mỗi gian khác nhau tuỳ ngành, giá bán và ngân sách.

Đêm sale, đồng tiền thêm làm đúng cách vẫn tìm được khách và sinh lời tốt. Nhưng bài học cần nhớ là đừng lấy tốc độ mua của riêng đêm sale để nhân đôi ngân sách cho cả tháng ngày thường.

Khung này sai ở đâu

Mã mới chưa có bốn tuần lịch sử thì chưa có ROAS kỳ dài. Đơn tự về còn ít nên hệ số gần 1, mức có tính hoàn là đủ.

Shop sống chủ yếu bằng vài ngày sale đôi, hay hàng mùa vụ như đồ Tết, thì bốn tuần ngoài sale không giống nhịp bán thật. Khi đó tôi so ngày sale này với ngày sale kỳ trước bằng doanh số cả gian. ROI của TikTok GMV Max thì luôn gồm đơn tự nhiên, đọc theo bài GMV Max là gì.

Và hệ số thật không đứng yên, nó đổi theo mùa, theo giá. Đo một lần rồi dùng cả năm thì tiền cứ đổ vào những mã tắt đi cũng chẳng mất mấy đơn, tới lúc nhận ra thì tiếc cả mấy tháng.

Người đọc ROAS giỏi làm gì khác

Họ không đọc ROAS một mình. Cạnh cột ROAS luôn có tiền ads mỗi đơn, lãi mỗi đơn và ROAS biên của nấc gần nhất. Họ cũng không giao ROAS làm chỉ tiêu, vì nâng ROAS mục tiêu là máy tự dồn vào khách sắp mua. Chỉ tiêu của họ là lãi cả gian sau tiền ads, tính trên đơn đã xác nhận.

Họ cũng không so ROAS Shopee với ROAS Facebook, vì hai bên ghi đơn theo hai luật. Cách bóc đơn tự về khỏi ROAS Facebook có ở bài quảng cáo Facebook về Shopee.

Sáng sau 10.10, nhân viên chắc lại gửi một ảnh chụp ROAS rất đẹp. Anh/chị hỏi lại ba câu: mỗi đơn tốn bao nhiêu tiền ads, bao nhiêu đơn sẽ hoàn, tắt đi thì mất mấy đơn? Ảnh chụp đêm sale chỉ cho biết khách chờ sẵn đông cỡ nào. Tiền của anh/chị nằm ở ba câu trả lời kia.

Câu hỏi thường gặp

ROAS bao nhiêu thì có lãi?

Không có mức chung, ROAS có lãi là ROAS trên mức hoà vốn của chính mã đó. Mã mỹ phẩm giả sử trong bài hoà vốn ở 2,58 trên giấy, 2,86 nếu hoàn 10%. Hai gian tôi vận hành đạt ROAS 19,64 và 5,61 cùng kỳ đều có lãi vững vì phù hợp với giá bán và biên lợi nhuận của từng ngành.

Cách tính ROAS hoà vốn trên Shopee năm 2026?

Lấy giá bán chia cho số tiền còn lại mỗi đơn sau giá vốn và mọi khoản phí. Rồi chia tiếp cho phần đơn không hoàn. Mỹ phẩm ở shop thường, hộ kinh doanh có Voucher Xtra mất khoảng 30% giá bán cộng 3.000đ mỗi đơn. Mã mẫu trong bài ra 2,86 nếu hoàn 10%.

ROAS ngày sale cao có nên tăng ngân sách ngày thường?

Không nên, vì đêm sale giỏ hàng to hơn và đông khách đã định mua từ trước. Chỉ tăng chi khi ROAS 28 ngày ngoài sale vượt mức hoà vốn trên số sàn, mỗi nấc không quá 20%.