Phí sàn Shopee tăng, ads vẫn trả tiền cho khách quen của mình

Mười một giờ đêm cuối tháng 6, anh/chị ngồi đối soát tháng đầu tiên chạy trọn biểu phí mới. Doanh số vẫn quanh 300 triệu như mọi tháng. Vậy mà tiền về mỏng hẳn, mỏng tới mức phải tính lại lô hàng tháng 7.

Đang dò dòng phí thì điện thoại sáng lên. Chị khách mua lần thứ tư nhắn: “Em vừa đặt rồi nha, gõ tên shop là bấm luôn cái hiện đầu tiên.” Anh/chị mỉm cười được nửa giây.

Rồi chợt nghĩ: nếu ô hiện đầu tiên ấy là quảng cáo, đơn của chị đã nằm trong báo cáo ads. Chị ấy là khách đằng nào cũng mua, có quảng cáo hay không. Anh/chị vừa lo phí, vừa tiếc khoản ads trả cho một người vốn đã là của mình.

Hai lối quen lúc này là cắt đều 20% tiền ads hoặc tăng giá cho bù phí. Cắt đều thì cắt luôn phần ads đang kéo khách mới. Tăng giá thì nghe trước câu khách chê đắt.

Tôi tìm tiền ở chỗ khác trước. Đó là phần ads đang mua lại người vốn đã là khách của mình, tôi gọi là “tiền mua lại khách quen”. Khi phí tăng, đây thường là chỗ cắt được nhiều tiền mà mất ít đơn nhất. Nhưng chữ “thường” chưa đủ để cắt, nên phải có phép thử.

Phí tăng bao nhiêu: tính theo ngành mình, đừng lấy số toàn sàn

Khi nhìn bức tranh toàn sàn, nhiều người giật mình thấy doanh thu từ phí và quảng cáo của sàn tăng rất nhanh so với tổng lượng hàng bán ra. Dường như cứ mỗi đồng doanh số, sàn lại giữ lại một phần lớn hơn trước.

Nhưng đó là số gộp của toàn thị trường, bao gồm cả lượng tiền quảng cáo mà nhiều người bán mới đổ vào để giành thị phần. Phần tăng này chủ yếu đến từ việc sàn ngày càng đông người bán cạnh tranh đấu giá, chứ gian anh/chị không tự động bị trừ thêm nếu không tham gia cuộc đua đó.

Thêm người giành khách thì mình bị gì? Ô quảng cáo nào cũng có thể đông người đặt tiền hơn, kể cả ô hiện ra khi khách gõ đúng tên shop. Chỗ này lát nữa tôi quay lại.

Số cần dùng là biểu phí của đúng ngành mình. Theo Shopee Uni, từ 23/05/2026, quần áo nữ ở shop thường, mức phổ biến, lên phí cố định 16,5%, trước đó là 13,5%. Voucher Xtra lên 5,5% giá trị mỗi sản phẩm, trước đó là 4%. Phí xử lý giao dịch 6% thì đã áp từ 01/05/2026.

Giả sử gian ở đầu bài bán 1.500 đơn một tháng, mỗi đơn một chiếc váy 200.000đ, có Voucher Xtra. Phần phí tính theo giá trị hàng đi từ 13,5% + 6% + 4% = 23,5% lên 16,5% + 6% + 5,5% = 28%. Mỗi chiếc váy mất thêm 4,5% × 200.000đ = 9.000đ. Nhân với 1.500 đơn là 13,5 triệu mỗi tháng.

Giả sử thêm giá vốn mỗi chiếc là 80.000đ. Trước 23/05, trừ giá vốn, phí theo giá trị, phí hạ tầng 3.000đ và thuế khấu trừ 1,5% của hộ kinh doanh, mỗi đơn còn 67.000đ trước tiền ads. Sau 23/05 chỉ còn 58.000đ, tức 29% giá bán.

ROAS là doanh số quảng cáo mang về chia cho tiền quảng cáo. ROAS hoà vốn là mức tối thiểu để đơn từ ads không lỗ, ở đây đi từ khoảng 2,99 lên 3,45. Mỗi đồng ads giờ phải kéo về nhiều hơn trước chừng 15% doanh số. Ngành khác thì đối chiếu ở bảng phí bán hàng Shopee.

Vì sao máy quảng cáo hay tìm về đúng khách quen

Theo Shopee Uni, đặt thầu thủ công giờ chỉ còn cho shop Mall. Shop thường chạy Tối đa Doanh thu, hiện ở mọi chỗ trên sàn, và người bán không chọn được vị trí (Shopee Uni, 21/05/2026). Giống GMV Max, máy quyết hết chỗ tiêu tiền.

Máy được giao một việc: kéo về càng nhiều doanh số càng tốt với số tiền anh/chị đặt. Vậy ai là người dễ mua nhất? Người đã mua của mình ba lần, đã theo dõi gian, đang gõ đúng tên shop. Máy không cần biết họ đằng nào cũng mua, nó chỉ thấy họ hay bấm và hay đặt.

Chuyện máy chọn trúng người vốn dễ mua đã được đo kỹ. Gordon và cộng sự (Marketing Science 2019) xem 12 thử nghiệm quảng cáo trên Facebook ở Mỹ. Ở một nghiên cứu, so người thấy với người không thấy quảng cáo cho mức tăng 416%, còn chia nhóm ngẫu nhiên chỉ ra 77%. Tại vì quảng cáo đã nhắm sẵn vào người vốn dễ mua.

Trên Shopee, đơn được ghi cho quảng cáo nếu khách đặt trong 7 ngày sau khi bấm (Shopee Uni, 21/05/2026). Chị khách quen bấm ô đầu tiên là đủ điều kiện. Các chiến dịch tự động dạng GMV Max rất dễ chồng lấn với đơn tự nhiên, nhất là ở những lượt tìm tên thương hiệu và khách mua lại.

Phép đo thật nổi tiếng nhất là của eBay. Blake, Nosko và Tadelis (Econometrica 2015) tắt quảng cáo trên từ khoá tên eBay ở Yahoo và MSN, và 99,5% lượt bấm mất đi quay về qua kết quả tìm tự nhiên. Người mua thường xuyên, vốn mua dù có quảng cáo hay không, lại tiêu phần lớn ngân sách.

Nhưng eBay là cái tên quá lớn, gần như không ai chen được. Trên Shopee, đối thủ có thể hiện quảng cáo ngay khi khách gõ tên mình, nên một phần tiền này là tiền giữ cửa. Bao nhiêu là giữ cửa, bao nhiêu là mua lại khách quen, chỉ phép thử mới trả lời được.

Tiền mua lại khách quen đo bằng ROAS biên, đừng đo bằng ROAS báo cáo

ROAS báo cáo là doanh số ads tự nhận chia cho tiền ads. Nó giống quán cơm đếm mọi khách cầm tờ rơi bước vào, kể cả người trưa nào cũng ăn ở đó. Thứ cần biết là bớt 1 đồng ads thì thật sự mất bao nhiêu đồng doanh số. Tôi gọi số đó là ROAS biên.

Đo ROAS biên thì cần một nhóm giữ nguyên để so. Lấy các mã có nhiều khách quay lại nhất, chia thành hai nhóm giống nhau về giá, sức bán và nhịp bán các tháng trước. Nhóm A giảm một nửa tiền ads trong 4 tuần, nhóm B giữ nguyên. Bảng dưới là ví dụ giả định, không phải số vận hành thật.

Giả sử, kỳ 4 tuần	Nhóm A: giảm nửa ads	Nhóm B: giữ nguyên
Doanh số 4 tuần trước thử	120 triệu	100 triệu
Tiền ads 4 tuần trước thử	6 triệu	5 triệu
Doanh số ads tự nhận	48 triệu, ROAS 8	40 triệu, ROAS 8
Tiền ads trong 4 tuần thử	3 triệu	5 triệu
Doanh số trong 4 tuần thử	119,4 triệu	102 triệu, tăng 2%
Doanh số A lẽ ra có, theo đà của B	120 × 1,02 = 122,4 triệu	–
Doanh số mất so với tiền ads bớt	3 triệu so với 3 triệu	–
ROAS biên	3 ÷ 3 = 1	–
Tiền còn trước ads bị mất, mức 29%	3 triệu × 29% = 870.000đ	–
Tiền gian giữ thêm sau 4 tuần	3 triệu − 870.000đ = 2,13 triệu	–

Nhóm B tăng 2% dù không đổi gì, nên nhóm A lẽ ra bán 122,4 triệu. Nó bán thật 119,4 triệu, tức bớt 3 triệu ads chỉ mất 3 triệu doanh số. ROAS biên của phần cắt vì thế chỉ bằng 1.

Trong khi đó, báo cáo ads của nhóm A ghi ROAS 8. Tin con số ấy thì bớt 3 triệu ads phải mất 24 triệu doanh số. Thực tế mất 3 triệu, tức 870.000đ tiền còn trước ads.

Quy tắc tôi dùng: ROAS biên dưới một nửa ROAS hoà vốn thì giữ mức cắt. Với ví dụ này là dưới khoảng 1,7, mà 1 thì dưới xa. ROAS biên cao hơn ROAS hoà vốn 3,45 thì trả lại tiền ads ngay. Lọt vào khoảng giữa thì ghi chưa biết, thử thêm một kỳ.

Tại sao chừa khoảng giữa rộng vậy? Lewis và Rao (Quarterly Journal of Economics 2015) chạy 25 thử nghiệm quảng cáo và thấy khoảng sai số trung vị của ROI rộng hơn 100 điểm phần trăm. Gian vài trăm đơn mỗi tuần chỉ nên tin những chênh lệch lớn.

Giả sử sau đó nhóm B cũng giảm nửa ads với ROAS biên bằng 1, giữ thêm 2,5 triệu − 725.000đ = 1,775 triệu. Hai nhóm gộp lại được khoảng 3,9 triệu mỗi kỳ, chưa tới một phần ba khoản 13,5 triệu phí tăng. Phần còn lại phải tìm ở giá bán và cơ cấu mã.

Đọc số vận hành kỳ dài: vì sao ROAS 19,64 cần đi kèm lãi từng mã

Trong số vận hành thực tế của tôi, kỳ 13/06 đến 13/09/2026, một gian chạy Dịch vụ Hiển thị đạt ROAS 19,64: doanh số quảng cáo 3.534.679.682đ trên chi phí 180.019.202đ. Cùng kỳ, một gian khác ở ngành hàng khác đạt ROAS 5,61 với doanh số 2.327.219.958đ trên chi phí 415.088.170đ. Tôi đọc các số này cùng đơn thực nhận và lãi từng mã nên mới dám tăng ngân sách. Số do nền tảng ghi nhận trên tài khoản tôi đang vận hành. Kết quả mỗi gian khác nhau tuỳ ngành, giá bán và ngân sách.

Bài học ở đây là khi nhìn báo cáo nền tảng nói chung, hai gian hàng khác nhau không thể chỉ so mỗi con số ROAS rồi kết luận bên nào hiệu quả hơn. Một gian có ROAS cao có thể do giá trị đơn lớn hoặc thương hiệu đã có tệp khách quen mạnh. Muốn biết tiền quảng cáo đang sinh lời thực chất hay đang mua lại khách cũ, người vận hành phải bóc tách cơ cấu khách hàng của từng mã.

Việc tôi luôn làm là xuất danh sách đơn 90 ngày, đếm người mua có từ 2 đơn trở lên ở từng mã. Mã nào khách quay lại nhiều mà ROAS báo cáo lại cao vọt, mã đó cần được rà soát để tránh lãng phí tiền quảng cáo vào đơn tự đến. Mã đang kéo khách mới thì tôi để yên. Nghiên cứu eBay thấy quảng cáo đổi được hành vi chủ yếu ở người mới và người ít mua.

Phép thử chạy 4 tuần, cộng 1 tuần chờ đơn xác nhận và xử lý hoàn. Tại vì máy của Shopee cần ít nhất 7 ngày để học lại sau mỗi lần đổi, và đơn còn được ghi tới 7 ngày sau lượt bấm.

Tôi tránh tuần sale lớn, giữ đủ hàng, không đổi giá hay voucher ở hai nhóm. Doanh số đo là tổng của mã, chứ không lấy cột doanh số quảng cáo. Khách chuyển sang mã khác cùng gian thì chưa tính là mất.

Còn một cái bẫy mà ai chạy lâu mới gặp. Trên sàn, bớt ads thì tốc độ bán chậm lại, rồi thứ hạng tự nhiên thường mới tụt dần sau đó. Thành ra tôi đọc riêng hai tuần đầu và hai tuần sau. Nửa sau tụt mạnh hơn nửa đầu thì chưa chốt, kéo thêm hai tuần.

Mức dừng sớm tôi đề nghị là doanh số nhóm A thấp hơn mức dự kiến quá 10% trong hai tuần liền. Chạm mức đó thì trả lại tiền ads cũ và ghi kết quả là chưa biết.

Gói nạp 5% doanh thu vào ads: đo bằng cùng một thước

Ngày 12/08/2026, Shopee Uni đăng chương trình ưu đãi phí cho một số shop được mời. Bậc cao nhất trích 5% doanh thu nạp tự động vào quảng cáo, đổi lấy giảm 0,75 điểm phí xử lý giao dịch. Shop phải chạy Shop GMV Max, không được tắt, và tỷ lệ nạp do Shopee quyết.

Với 100 triệu doanh thu, anh/chị nạp 5 triệu để được giảm 750.000đ phí. Giả sử cả 5 triệu là tiền chi thêm ngoài kế hoạch. Khoản chi ròng là 4,25 triệu, và ở mức còn 29% mỗi đơn, cần 4,25 ÷ 0,29 ≈ 14,7 triệu doanh số tăng thêm thật để hoà. Tức ROAS biên của khoản nạp phải đạt khoảng 2,93.

Vậy mà khoản này đổ vào đúng loại chiến dịch hay tìm về khách quen nhất. Nếu ROAS biên chỉ bằng 1 như phép thử trên, 5 triệu mang về 5 triệu doanh số, tức 1,45 triệu tiền còn trước ads. Gian lỗ 4,25 − 1,45 = 2,8 triệu trên mỗi 100 triệu doanh thu.

Gian vốn đã chi trên 5% doanh thu cho ads thì dễ thở hơn, vì khoản nạp chỉ thay tiền cũ. Ưu đãi trả dạng hoàn tiền tới giữa tháng 11/2026. Khoản nằm chờ ấy cũng phải tính vào tiền nhập hàng.

Chỗ cách đo này sai, và vì sao tiền làm thương hiệu dễ bị tính hai lần

Anh/chị có thể phản bác: bớt ads ở mã khách quen thì tụt top, đối thủ đứng ngay trên tên mình và lấy luôn khách. Tôi hiểu nỗi sợ đó, và đó là rủi ro thật. Thế nên chỉ giảm nửa ở một nhóm, đo tổng doanh số và đọc riêng nửa sau. Nếu đối thủ lấy khách, ROAS biên sẽ vọt lên và quy tắc trên bảo trả tiền lại.

Cách này cũng không hợp mọi gian. Shop mới chưa có mấy khách quen thì chẳng có gì để mua lại. Mã chủ lực đang giữ top trong mùa sale thì tôi hoãn, vì rơi top lúc ấy thường đắt hơn khoản tiết kiệm. Shop Mall còn đặt thầu thủ công thì tách riêng từ khoá tên thương hiệu trong báo cáo để thử.

Còn một điều tôi thấy ít ai nói ra. Tiền làm video, làm bao bì cho khách nhớ tên là lần trả thứ nhất. Khi khách nhớ rồi quay lại gõ tên shop, máy quảng cáo có thể thu thêm lần thứ hai cho cùng người ấy. Không đo phần mua lại khách quen thì thương hiệu càng mạnh, báo cáo ads càng đẹp, và người chạy ads nhận luôn công của thương hiệu.

Tôi không bảo dồn tiền cắt được sang làm nội dung, lỗ phí cần lấp trước. Nếu làm, tiền thương hiệu đứng ở dòng riêng, có hạn 3 tháng, vẫn bị trừ khi tính lãi cuối. Đo nó bằng phần lượt tìm tên mình trong tổng lượt tìm tên mình và 3 tới 5 đối thủ, thứ Les Binet gọi là Share of Search (IPA, 2020).

Người chạy giỏi làm khác ở vài việc nhìn thấy được. Mỗi lần sàn đổi phí, họ viết ROAS hoà vốn mới cạnh từng mã. Họ không khen chiến dịch nào bằng ROAS của mã khách quen. Khi phải cắt, họ cắt ở đó trước, và giữ tiền cho mã đang kéo khách mới.

Lần tới chị khách quen nhắn “gõ tên shop là bấm luôn”, anh/chị vẫn mừng. Chỉ là giờ anh/chị biết hỏi thêm một câu. Lượt bấm ấy mình đã trả tiền chưa, và có cần trả không?

Câu hỏi thường gặp

Phí sàn Shopee tăng thì có nên cắt đều tiền ads không?

Không nên cắt đều. Cắt đều thì cắt cả phần ads đang kéo khách mới, nơi tiền ads khó thay nhất. Tính lại ROAS hoà vốn theo phí mới, rồi thử giảm trước ở nhóm mã có nhiều khách quay lại.

Khách gõ tên shop rồi mua thì đơn có tính cho quảng cáo không?

Có, nếu khách bấm vào ô quảng cáo rồi đặt trong 7 ngày sau đó. Muốn biết tiền ấy có tạo thêm đơn hay không, phải so với một nhóm mã giữ nguyên.

ROAS biên khác ROAS báo cáo thế nào?

ROAS báo cáo là doanh số ads tự nhận chia cho tiền ads. ROAS biên là doanh số thật sự mất đi khi bớt một đồng ads, đo bằng nhóm so sánh. Quyết định tăng hay giảm tiền ads nên dựa vào ROAS biên.