Thuê agency chạy ads: hỏi gì trước khi giao tài khoản?

Tối thứ Sáu sau 10.10, anh chủ gian đồ gia dụng kéo ba bộ báo giá agency lên cạnh nhau trên Zalo. Bên thứ nhất lấy 10% ngân sách quảng cáo, bên thứ hai lấy 3% doanh thu quảng cáo, bên thứ ba lấy phí cố định. Bộ nào cũng kèm ảnh ROAS 15, ROAS 20. Cảnh và số trong bài là giả sử, trừ chỗ có ghi nguồn.

Cái anh sợ nhất thì không file nào nhắc tới. Trên Voz có người kể về dịch vụ chạy thuê giá rẻ: “Nó chạy thử thấy bạn có hàng gì ngon là nó bếch về chạy liền” (noinho94, 8/1/2025).

Tôi đọc ngược lại: bảng phí trước, case study sau. Case study là tháng đẹp nhất họ tự chọn ra. Bảng phí thì quyết định họ làm gì trong tháng bình thường, lúc anh/chị bận đóng hàng.

Bên dưới, tôi đặt ba báo giá lên cùng một gian để so. Rồi tới cách chốt nền và chặn chuyện bị lấy mã.

Vì sao case study của agency nào cũng đẹp?

Tại vì thước đo do chính nền tảng chấm. Theo trang hướng dẫn Shopee Ads, đơn trong 7 ngày sau khi khách bấm quảng cáo được ghi cho quảng cáo. Ở chế độ tự động như GMV Max, quảng cáo rất dễ chồng lên đơn tự nhiên ở những lượt khách tìm tên shop hoặc khách mua lại. Theo trang trợ giúp TikTok Ads, GMV Max ghi mọi đơn của mã đang chạy, kể cả đơn từ video tự nhiên và đơn tiếp thị liên kết.

Đơn tìm tên brand là chỗ dễ bị nhận vơ nhất trong báo cáo quảng cáo. Khi eBay tắt quảng cáo từ khoá tên mình, 99,5% lượt click mất đi quay về qua tìm kiếm thường (Blake, Nosko, Tadelis, Econometrica 2015).

Khi trực tiếp vận hành, từ 13/06 đến 13/09/2026, một gian tôi chạy Dịch vụ Hiển thị Sản phẩm đạt ROAS 19,64: chi 180.019.202đ, doanh số quảng cáo 3.534.679.682đ. Tôi đọc số này cùng đơn thực nhận và lãi từng mã nên mới dám tăng ngân sách. Số do nền tảng ghi nhận trên tài khoản tôi đang vận hành. Kết quả mỗi gian khác nhau tuỳ ngành, giá bán và ngân sách.

Đặt ba báo giá lên cùng một gian

Giả sử gian của anh bán 1 tỷ một tháng. Chi 150 triệu tiền ads, báo cáo ads ghi 700 triệu, và mỗi 100 đồng doanh số còn 38,8 đồng sau phí sàn, giá vốn, hoàn, trước tiền quảng cáo.

Còn một con số gần như không báo giá nào hỏi: tắt hết quảng cáo thì gian còn bán bao nhiêu? Tôi gọi phần đó là nền, gồm khách cũ, khách gõ tên shop, khách lướt thấy tự nhiên. Giả sử nền là 500 triệu.

Vậy quảng cáo chỉ tạo thêm 500 triệu doanh số. Phần đó để lại 194 triệu, trừ 150 triệu tiền ads còn 44 triệu. Tôi gọi con số này là lãi vượt nền, phần lãi mà không chạy quảng cáo thì anh/chị không có.

Giờ đặt bốn kiểu phí lên, thêm kiểu ít ai chào là 30% lãi vượt nền. Phí cố định giả sử 15 triệu một tháng. Hai cột cuối là lúc agency đề xuất chi thêm 50 triệu mùa sale, mà tiền đó chỉ mang về 100 triệu doanh số thật.

Cách tính phí	Phí tháng thường	Phí trên 100 đồng lãi vượt nền	Phí khi chi thêm 50 triệu lỗ	Lãi gian sau phí giảm
10% ngân sách	15 triệu	34 đồng	20 triệu	16,2 triệu
3% doanh thu ads	21 triệu	48 đồng	27 triệu	17,2 triệu
Cố định	15 triệu	34 đồng	15 triệu	11,2 triệu
30% lãi vượt nền	13,2 triệu	30 đồng	9,84 triệu	7,84 triệu

Bảng giả sử báo cáo ads ghi 200 triệu cho 50 triệu chi thêm, số đồng đã làm tròn. Phí 3% doanh thu ra 21 triệu, tức 14% ngân sách. Cùng một quyết định làm gian mất tiền, ba kiểu đầu cho agency thu thêm hoặc đứng yên, chỉ kiểu cuối làm ví agency mỏng đi cùng lúc với ví anh/chị.

Phí theo ngân sách: báo cáo đẹp đúng lúc gian lỗ

100 triệu doanh số thêm để lại 38,8 triệu, trừ 50 triệu ads là lãi vượt nền giảm 11,2 triệu. Vậy mà báo cáo vẫn đẹp: 200 triệu cho 50 triệu là ROAS 4. ROAS thật của phần đó là 2, dưới mức hoà vốn 2,58. Thành ra “thêm tiền đi anh” là câu dễ nói nhất với người lấy phí theo ngân sách.

Phí theo doanh thu ads: trả tiền cho khách tự đến

Kiểu này nghe công bằng, vì agency chỉ ăn khi có doanh số. Nhưng doanh số nào? Thường là doanh số báo cáo ads tự ghi, 700 triệu, trong khi quảng cáo chỉ tạo thêm 500 triệu. Thành ra 3% trên 200 triệu dư ra là 6 triệu mỗi tháng trả cho khách tự tìm tới.

Đường thứ hai là thả voucher sâu cho doanh thu lên nhanh. Giả sử voucher shop tự trả tăng từ 5% lên 10%, biên còn 33,8 đồng, chưa tính phần phí sàn giảm theo giá. Doanh số phải tăng khoảng 14,8% để lãi trước quảng cáo đứng yên. Ở mức đó, doanh thu ads 700 triệu cũng tăng chừng ấy, khoảng 103,6 triệu, và agency thu thêm khoảng 3,1 triệu. Anh/chị bán mệt hơn để giữ nguyên lãi, còn họ có thêm tiền.

Phí cố định: cái giá của một ô không ai sửa

Phí cố định không đổi dù người chạy mở tài khoản hai lần hay hai mươi lần. Cái giá của nó chỉ lộ ra vào tuần sale. Giả sử ngày thường ROAS mục tiêu 3 là có lãi vì hoà vốn ở 2,58, nhưng tuần sale biên tụt còn 30 đồng và hoà vốn nhảy lên 3,33. Không ai sửa ô ROAS, nên tuần đó tiêu 60 triệu ra 180 triệu doanh số, để lại 54 triệu, tức lỗ 6 triệu. Phí của họ vẫn y nguyên.

Đừng giữ phanh bằng danh sách việc, vì nó thưởng cho người nhiều tay. Hãy đòi bảng ROAS hoà vốn từng mã cập nhật mỗi tuần, đặt cạnh mục tiêu đang chạy. Ô nào nằm dưới hoà vốn là thấy ngay.

Chốt nền thế nào để trả phí theo lãi?

Với kiểu phí cuối bảng, agency muốn nền thấp để phần vượt to, chủ shop muốn nền cao để trả ít. Thành ra nền phải chốt bằng số đo, ghi vào hợp đồng trước khi chạy.

Công thức tôi dùng: lãi vượt nền bằng doanh số gian trừ nền, nhân biên trước quảng cáo, trừ tổng tiền ads mọi kênh. Phí là một tỷ lệ của con số đó. Thêm sàn cho tháng xấu và trần cho tháng tốt.

Trên sàn, anh/chị không giữ lại được một nhóm khách không thấy quảng cáo để so. Cách còn lại là bật tắt xen kẽ. Chọn nhóm mã chiếm khoảng 30% doanh số, 7 ngày bật rồi 7 ngày tắt, lặp hai vòng, tránh tuần sale, không đổi giá. So tổng doanh số nhóm đó chứ đừng so doanh số báo cáo ads, đúng hướng TikTok khuyên khi đánh giá GMV Max: so GMV ngoài LIVE trước và sau khi bật.

Giả sử tuần bật nhóm đó bán 75 triệu, tuần tắt còn 37,5 triệu, tức giữ được 50%. Nếu nhóm đó giống phần còn lại của gian, nền cả gian là 500 triệu. Đo như vậy tốn tiền thật: nhóm mang khoảng 30% lãi vượt nền thì hai tuần tắt mất chừng 6,6 triệu. Tôi coi đó là học phí rẻ, đặt cạnh 6 triệu mỗi tháng trả cho đơn tự về.

Gian không chịu tắt mã nào thì dùng cách thô hơn: lấy lãi sau quảng cáo trung bình ba tháng trước khi giao làm mốc, bỏ tháng sale lớn. Lãi sau quảng cáo là tiền thực nhận trừ giá vốn, tiền ads mọi kênh và tiền mất vì hoàn. Agency chỉ ăn phần vượt mốc. Sổ lãi theo mẫu ở bài lập bảng lãi lỗ cho shop bán hàng.

Giữ quyền tài khoản chưa chặn được chuyện bị lấy mã

Giữ quyền quản trị chặn được chuyện mất gian, nhưng không xoá được thứ người chạy đã thấy. Họ biết mã nào chạy, giá bao nhiêu, mỗi ngày đi bao nhiêu đơn.

Hoá ra thứ khó chép nằm ngoài tài khoản. Biết mã ngon thì dễ, có nguồn hàng, giá nhập và tệp khách cũ mới khó. Vậy thì chỉ đưa biên trước quảng cáo của từng mã, đủ để tính hoà vốn, còn hoá đơn nhập và tên xưởng thì giữ lại.

Hợp đồng nên có hai điều nữa. Một là không cạnh tranh: trong 12 tháng sau hợp đồng, agency không tự bán hay chạy cho gian khác mã cùng loại ghi ở phụ lục. Hai là bàn giao: số ngày báo trước, ngày thu quyền, cấu trúc chiến dịch, ghi chú các lần thử, số nền đã đo. Tôi không phải luật sư, điều khoản giữ được tới đâu thì nhờ người làm hợp đồng xem. Nó không làm chuyện chép mã thành không thể, chỉ làm nó tốn kém hơn.

Đưa bảng số che tên rồi xem họ hỏi lại gì

Trước buổi gặp, gửi agency bảng số ba tháng đã che tên shop. Bảng có doanh số gian theo tuần, tiền ads từng kênh, doanh số ads báo, đơn hoàn, biên từng mã, và không kèm câu hỏi nào.

Người có nghề sẽ tự tách đơn tìm tên brand, hỏi tỷ lệ hoàn, hỏi tuần nào có sale. Người chỉ biết chạy thì khen ROAS rồi xin tăng ngân sách. Vào buổi gặp thì hỏi bốn câu dưới đây, kể cả khi agency đó là tôi.

Câu 1: ROAS hoà vốn của từng mã chủ lực là bao nhiêu?

ROAS hoà vốn là mức lãi bằng 0, tính bằng 1 chia biên trước quảng cáo của mã. Mã A còn 38,8 đồng trên 100 đồng thì hoà vốn khoảng 2,58. Mã B còn 20 đồng thì hoà vốn là 5. Một mục tiêu ROAS 3 chung cho cả gian sẽ lãi ở A và lỗ ở B.

Đạt là khi họ hỏi lại giá vốn và phí ngành trước khi nói số. Cách tính có ở bài ROAS là gì và cách tìm mức hoà vốn.

Câu 2: Số nào là nền tảng báo, số nào đã trừ đơn tự về?

Câu trả lời tốt tách hai cột: số nền tảng báo, và tổng doanh số gian đã trừ hoàn đặt cạnh nền. Quy tắc riêng của tôi: ROAS báo cáo tăng trên 30% mà tổng doanh số gian tăng dưới 5% sau 4 tuần thì hỏi lại ngay. Cảnh đó thường do nâng ROAS mục tiêu thật cao, máy dồn tiền vào khách sắp mua sẵn.

Câu 3: Tài khoản đứng tên ai, ai giữ quyền quản trị, ai nạp tiền?

Gian, tài khoản quảng cáo, trang Facebook đứng tên chủ shop, chủ shop giữ quyền cao nhất và phần nạp tiền. Facebook thì phân quyền trong trình quản lý doanh nghiệp BM. Theo hướng dẫn GMV Max, mỗi TikTok Shop chỉ dùng một tài khoản quảng cáo cho GMV Max tại một thời điểm. Tài khoản đó đứng tên agency thì quyền chạy GMV Max nằm trong tay họ.

Câu 4: Anh làm gì khi ROAS gợi ý thấp hơn mức hoà vốn?

Shopee Ads không khuyến nghị đặt ROAS mục tiêu cao hơn 25% so với mức tối đa hệ thống gợi ý. Mã B hoà vốn ở 5 mà sàn gợi ý tối đa 3,5 thì trần chỉ khoảng 4,4, máy gần như không chạy ở mức có lãi. Câu trả lời tốt là sửa giá hoặc rút mã.

Quy tắc của tôi: không hỏi lại giá vốn ở câu 1 thì chưa giao tài khoản. Không chịu ký câu 3 bằng văn bản cũng vậy.

Tôi tính phí thế nào, nói một lần cho rõ

Còn tôi tính kiểu gì? Phí cố định theo tháng, không tính phần trăm tiền ads, tiền ads khách tự nạp vào tài khoản của mình. Nhưng nó có đúng cái dở ở mục phí cố định: tuần sale làm ít thì khó ai thấy. Thành ra tôi đặt mốc xem lại theo quý. Lãi vượt nền thấp hơn phí của tôi hai quý liền thì anh/chị nên dừng.

Khung này sai ở đâu

Phản biện mạnh nhất từ các agency giỏi: nền đo trên sàn rất nhiễu, chia phần theo số nhiễu thì tháng nào cũng cãi. Họ có lý. Lewis và Rao (Quarterly Journal of Economics, 2015) xem 25 thử nghiệm quảng cáo lớn ở Mỹ, và ở mức trung vị, khoảng sai của ROI rộng hơn 100 điểm phần trăm. Gian vài trăm đơn một tuần chỉ phân biệt được kiểu giữ 50% hay giữ 90%. Vì vậy chỉ chốt nền mỗi quý một lần, quý có biến lớn thì đo lại.

Gian nhỏ thì bài này hơi thừa. Gian bán 100 triệu, chi 15 triệu: 10% ngân sách là 1,5 triệu, 3% của 70 triệu doanh thu ads là 2,1 triệu. Chênh 600 nghìn thì chọn người chịu ngồi xem số mỗi tuần quan trọng hơn kiểu phí.

Người giỏi nhất thuê agency khác ở đâu

Chủ gian thuê ngoài giỏi nhất tôi từng gặp biết nền của mình trước khi gặp ai. Ai khoe ROAS 15, họ hỏi ngay: tắt đi thì còn bao nhiêu? Họ giao thử nhóm mã chiếm 20 đến 30% doanh số, không gồm mã số một, trong sáu tuần. Lãi vượt nền của nhóm không lớn hơn phần phí trả cho nhóm đó thì họ dừng, không gia hạn vì cảm tình.

Người bình thường đưa mật khẩu ngay buổi đầu và chọn bên có ảnh ROAS to nhất. Tới ngày muốn chấm dứt mới đọc lại hợp đồng, rồi tiếc.

Tối thứ Sáu đó, anh chủ gian đồ gia dụng không hỏi bên nào giảm được phí. Anh che tên shop trong bảng số tháng 9, gửi cả ba bên, kèm một câu: tắt hết quảng cáo thì gian tôi còn bán bao nhiêu? Bên nào hỏi lại giá vốn trước, anh hẹn gặp. Gập laptop, anh thấy nhẹ người, vì lần đầu sau mùa sale anh biết mình sắp trả tiền cho cái gì.

Câu hỏi thường gặp

Thuê agency chạy quảng cáo Shopee nên trả phí theo kiểu nào?

Kiểu cùng chiều với lãi của anh/chị nhất là phí trên lãi vượt nền, với nền chốt bằng số đo trước khi ký. Không đo được nền thì chọn kiểu có cái dở mình kiểm soát được.

Làm sao để agency không lấy mã bán chạy đem đi chạy?

Không chặn được hết. Không đưa mật khẩu, nguồn hàng, giá nhập, danh sách khách, chỉ đưa biên từng mã. Ghi điều khoản không chạy mã cùng loại trong một khoảng sau hợp đồng.

Nên ghi KPI gì vào hợp đồng với agency?

Nên ghi lãi vượt nền, hoặc lãi sau quảng cáo vượt mốc ba tháng trước khi giao. ROAS nền tảng báo gồm cả đơn đằng nào cũng có, nên chỉ để theo dõi, không dùng tính thưởng.