Shop nhỏ chưa cần thương hiệu, chạy ads ra đơn đã: đúng tới đâu?

Chiều Chủ nhật, anh/chị đứng ở xưởng in với hai mẫu hộp cho gian mỹ phẩm. Một cái hộp trắng dán tem như mọi lần. Cái kia in đúng màu xanh rêu anh/chị chọn từ hồi mở gian, giá gần gấp đôi. Anh/chị chụp ảnh gửi vào nhóm chủ shop, hỏi nên in loại nào.

Chưa tới mười phút đã có người trả lời: “Shop còn nhỏ in hộp đẹp làm gì, ra đơn đã, lớn rồi tính.” Mấy người khác thả tim. Tối đó đứa em làm nội dung nhắn thêm. Em xin mỗi tuần quay hai video kể chuyện chọn nguyên liệu, không gắn mã giảm.

Tôi hiểu vì sao câu trả lời đó làm anh/chị nhẹ người. Nó nói hộ một nỗi lo rất thật: tiền bỏ vào cái hộp, vào video không đòi đơn, cuối tháng biết đòi ai. Còn tiền ads thì sáng nào mở app cũng thấy đơn về.

Nhưng cả câu hỏi lẫn câu trả lời đều nhìn nhầm chỗ. Cái hộp chỉ người đã mua mới cầm trên tay. Người chưa mua chỉ thấy tấm ảnh bìa nhỏ bằng đốt ngón tay trong trang tìm kiếm. Và từ cuối tháng 5, nhiều khi anh/chị trả tiền cho cả cái lướt qua đó.

Số IPA đứng về phía nhóm chủ shop nhiều hơn anh/chị nghĩ

Les Binet và Peter Field (IPA, Anh) chia tiền quảng cáo làm hai loại. Kích bán đòi mua ngay. Xây thương hiệu chạm người chưa có nhu cầu, để lúc cần họ nhớ ra mình.

Bản trình bày sơ bộ Effectiveness in Context của Binet (IPA Databank, 1998 tới 2016) có một độ dốc rõ. Thương hiệu dẫn đầu dành 83% cho xây thương hiệu. Nhóm thương hiệu nhỏ, thị phần trung bình 3%, dành 67%.

Tức là càng nhỏ càng nghiêng về kích bán. Bản tóm tắt sách của The Key Point (2019) còn ghi thương hiệu mới ra mắt bắt đầu ở khoảng 35 phần thương hiệu, 65 phần kích bán. Nhóm chủ shop nói đúng phần này.

Vậy mà không nhóm nào trong dữ liệu đó đứng ở mức 0. Khách mua online còn đi với tỷ lệ 78 phần thương hiệu, 22 phần kích bán. Theo System1 tường thuật, dồn hết vào kích bán mất hơn 50% hiệu quả so với mức cân bằng.

Thành ra câu cần hỏi là mức của mình nằm ở đâu giữa 0 và 67. Và vì sao trên sàn, mức đúng gần như không bao giờ bằng 0?

Trên sàn, khách không gõ tên mình thì mình phải đấu giá lại

Lý do nằm ở cách khách tìm. Trên Amazon, Marketplace Pulse (2019) đếm được chỉ 22% lượt tìm có tên thương hiệu, PMG đo tháng 6/2024 là 22,9%. Shopee không công bố số tương tự cho Việt Nam. Nhưng hễ khách gõ từ chung như “serum cấp ẩm”, gian nào muốn hiện lên cũng phải trả tiền lại.

Máy quảng cáo còn dồn mọi gian về một chỗ. Shopee ghi đơn quảng cáo theo quy tắc 7 ngày sau lượt nhấp, nên máy học dồn tiền vào người sắp mua trong tuần.

Hình dung mười xe bánh mì trước cổng trường lúc 6 giờ 45 sáng. Xe nào muốn bán thêm thì phải rao to hơn hoặc bớt giá. Rồi có một đứa học trò đi thẳng qua chín xe kia, tới xe cô Ba, vì mẹ nó dặn “bánh mì cô Ba sạch lắm”.

Cô Ba không tốn đồng rao nào cho nó. Tiền làm ra đứa đó đã chi từ trước, cho một người không hề mua bánh mì: bà mẹ.

Khách gõ tên gian, hay chọn mình dù mình không đứng đầu, chính là đứa học trò đó. Mark Ritson (Think with Google, 3/2026) cho rằng xây thương hiệu làm quảng cáo đòi đơn rẻ đi. Trên Shopee chưa ai đo, nhưng cơ chế vẫn vậy: khách tự tìm đến là lượt mình không phải đấu lại.

Ngân sách hai túi: xếp lại bảng chi bằng một câu hỏi

Khung tôi dùng gọi là ngân sách hai túi. Lấy bảng chi tháng gần nhất, hỏi từng khoản: khoản này có đòi đơn trong 7 ngày không? Có thì khoản đó nằm ở túi đòi đơn. Không, mà nó tới được mắt người chưa mua, thì vào túi hai.

Khoản chi	Đòi đơn trong 7 ngày?	Ai thấy	Túi
Shopee Ads Tối đa Doanh thu, GMV Max	Có	Cả người chưa mua	Đòi đơn
Voucher, flash sale, mã đồng tài trợ	Có	Người sắp mua	Đòi đơn
Tiếp thị liên kết, KOC trả theo đơn	Có	Người xem kênh của họ	Đòi đơn
Live có chỉ tiêu đơn từng phiên	Có	Chủ yếu người đã theo dõi	Đòi đơn
Video kể tình huống dùng, không gắn mã giảm	Không	Người chưa mua	Túi hai
Live không đặt chỉ tiêu đơn	Không	Người chưa mua	Túi hai
Khung ảnh bìa, màu, cách chụp giữ cố định	Không	Mọi người lướt qua	Túi hai
Hộp, thiệp trong gói hàng	Không	Chỉ người đã mua	Không túi nào, là giá vốn

Giả sử gian ở đầu bài bán 200 triệu một tháng, chi 30 triệu quảng cáo, cả 30 triệu nằm ở bốn dòng đầu. Cột túi hai bằng 0. IPA không có nhóm nào ở chỗ đó.

Dòng hay xếp nhầm nhất là live: cùng một phiên, bỏ chỉ tiêu đơn là sang túi hai. Dòng nhầm thứ hai là cái hộp, thứ không chạm được ai chưa mua. Hộp là giá vốn từng đơn, thuộc chuyện giữ khách cũ.

Gian 200 triệu thì túi hai còn mấy đồng

Giả sử giá bán trung bình 200.000đ, tức 1.000 đơn một tháng, giá vốn 35%. Gian là hộ kinh doanh, shop thường ngành Sắc Đẹp. Theo biểu phí Shopee cho shop thường, gian chịu phí cố định 17%, xử lý giao dịch 6%, thuế khấu trừ 1,5%, hạ tầng 3.000đ/đơn.

Mỗi đơn 200.000đ trừ giá vốn 70.000đ, trừ 24,5% phí là 49.000đ, trừ 3.000đ hạ tầng, còn 78.000đ. Tức là lãi gộp sau phí sàn bằng 39% giá bán. Cả tháng là 78 triệu, trừ 30 triệu ads còn 48 triệu, trước lương, kho và hàng hoàn.

Lấy 10% tiền ads cho túi hai thì được 3 triệu một tháng. Phản biện mạnh nhất với cả bài nằm ở đây. Theo LBB Online, Binet và Will Davis (IPA, 10/2025) thấy chiến dịch lớn ở Anh phải có 30 đến 60 triệu lượt hiển thị thì doanh số mới tăng rõ. Vậy 3 triệu một tháng mua được độ phủ nào?

Gần như chẳng mua được gì. Nên tôi không khuyên gian 200 triệu đi mua độ phủ. Việc đáng làm là để độ phủ đã trả tiền có ích.

Từ 13/08 tới 13/09/2026, một gian lớn tôi đang chạy có 40,9 triệu lượt xem Dịch vụ Hiển thị và 1,5 triệu lượt bấm. Tức 39,4 triệu lượt không ai bấm. Một gian khác cùng kỳ có 327.800 lượt xem, 10.600 lượt bấm, cứ 100 lượt xem thì gần 97 lượt trôi qua. Số do nền tảng ghi nhận trên tài khoản tôi đang vận hành, chưa trừ đơn vốn tự về. Kết quả mỗi gian khác nhau tuỳ ngành, giá bán và ngân sách.

Hoá ra người chưa mua thấy mình nhiều hơn hẳn người bấm vào. Theo Shopee Uni ngày 14/05/2026, từ 29/05/2026 chế độ Tối đa Doanh thu tính phí theo lượt hiển thị, kể cả lượt chỉ lướt qua. Anh/chị đã trả tiền cho những cái lướt đó rồi.

Tôi gọi phần này là lượt xem đã trả tiền. Nó chỉ thành trí nhớ khi khách lướt qua nhiều lần mà lần nào cũng nhận ra đúng gian. Một cái lướt yếu hơn quảng cáo tivi nhiều, nên số của Binet và Davis chỉ dùng để so cỡ.

Thành ra túi hai đầu tiên của gian nhỏ không tốn tiền mặt mà tốn kỷ luật: một khung ảnh bìa, một màu, một cách chụp, giữ ở mọi mã qua nhiều tháng. Cách làm có ở bài làm ảnh sản phẩm đồng bộ. Còn 3 triệu thì để cho video của đứa em, nếu gian qua phép thử dưới đây.

Phép thử chịu lỗ: tính theo trường hợp xấu nhất

Phép thử này trả lời nỗi sợ thật trong nhóm: làm thương hiệu rồi hết tiền trước khi kịp lớn. Giả sử thêm ROAS nền tảng báo là 5, cao hơn mức hoà vốn 1 ÷ 0,39 ≈ 2,56. Rút 10% tiền ads sang túi hai. Tính như thể túi hai không đem về đơn nào suốt 6 tháng. Còn mỗi đồng rút ra thì đang mua đủ 5 đồng doanh số.

Giả sử, mỗi tháng	Gian 200 triệu	Gian 600 triệu
Số đơn, giá 200.000đ	1.000	3.000
Lãi gộp, 78.000đ/đơn	78 triệu	234 triệu
Tiền ads, 15% doanh số	30 triệu	90 triệu
Túi hai, 10% tiền ads	3 triệu	9 triệu
Doanh số mất, tính × 5	15 triệu, 75 đơn	45 triệu, 225 đơn
Lãi mất	5,85 triệu	17,55 triệu
Còn sau ads	42,15 triệu	126,45 triệu
Lương, kho, hàng hoàn	35 triệu	100 triệu
Dư sau phép thử	7,15 triệu	26,45 triệu

Luật của phép thử chỉ có một: dòng cuối phải dương mỗi tháng, suốt 6 tháng. Ở gian 200 triệu, lương, kho và hàng hoàn vượt 42,15 triệu thì chưa mở túi hai bằng tiền mặt. Vậy thì gian đó làm khung ảnh bìa trước.

Thiệt hại thật thường nhỏ hơn bảng. Thí nghiệm của eBay (Blake, Nosko, Tadelis, 2015) thấy với từ khoá chung, phần lớn tiền quảng cáo rơi vào người mua thường xuyên, vốn không cần quảng cáo vẫn mua. Nhưng đó là Google, tôi không trừ phần này.

Ngưỡng tôi dùng để mở và nới túi hai

Mấy ngưỡng dưới đây là của tôi, chưa nghiên cứu nào đo riêng cho shop sàn.

• Mã chủ lực có ROAS dưới hoà vốn: chưa mở túi hai, sửa lãi từng mã trước.
• Trước khi bật, ghi mốc nền 3 tháng: phần lượt tìm tên gian, tỷ lệ khách mới.
• Qua phép thử thì mở 10%. Mỗi quý vẫn qua thì thêm 5 điểm, dừng ở 20%.
• Trong lúc thử, giữ túi đòi đơn gần như cố định. Khi so thì bỏ tháng sale lớn, kẻo khách mới do nó kéo về lẫn vào.
• Sau 2 quý, phần lượt tìm tên tăng dưới 1 điểm phần trăm và khách mới không hơn mốc nền. Lúc đó dừng nới, xem lại nội dung hoặc sản phẩm.
• Không chấm túi hai bằng ROAS 7 ngày, không rút nó giữa mùa sale.

Cách tính phần lượt tìm tên gian có ở bài đọc chỉ số phân tích Shopee. Tỷ lệ khách mới là người mua lần đầu chia tổng người mua trong tháng, xem rõ hơn bằng cách chia khách theo tháng mua đầu.

Vì sao lại đo khách mới? Theo 13 năm dữ liệu Brand Footprint của Worldpanel và Kantar, 88% thương hiệu tăng trưởng nhờ thêm người mua. Túi đòi đơn thì chủ yếu hái người đã sắp mua.

Bốn trường hợp câu “ra đơn đã” là đúng

Thứ nhất là hàng trend vòng đời vài tháng. Chưa kịp có ai nhớ tên thì mã đã hết mùa.

Thứ hai là hàng ai cũng nhập được cùng nguồn. Khách nhớ ra món hàng rồi mua nó ở gian rẻ hơn bên cạnh. Anh/chị trả tiền dạy khách, gian khác thu học phí.

Thứ ba là gian bán hàng phân phối của hãng khác. Khách nhớ tên hãng rồi mua ở gian nào đang rẻ nhất. Tiền túi hai lúc này chủ yếu làm lợi cho hãng, trừ khi gian có thứ riêng như tư vấn hay quà kèm.

Thứ tư là gian chưa qua phép thử ở trên. Thương hiệu làm to ra cái mô hình đang có, kể cả khi nó lỗ. Theo Binet và Field (The Long and the Short of It), chiến dịch cảm xúc còn thua chiến dịch lý tính ở khoảng 6 tháng đầu.

Ngoài bốn trường hợp đó, chờ “lớn rồi mới làm” là tự giữ gian ở cỡ hiện tại. Tại vì muốn lớn thì phải có người mới nhớ ra mình.

Chỗ khung hai túi sai hoặc không dùng được

Kho IPA thiên về ca thành công, phần lớn có tivi và ở phương Tây. Chữ “mua online” ở đó là thương hiệu tự bán, chưa phải gian trên sàn. Biến 78 và 22 thành công thức là dùng sai, nên tôi chỉ đề xuất 10 đến 20%.

Lượt xem đã trả tiền chỉ có khi còn chạy ads, tắt ads là trí nhớ thôi được bồi. Tên gian trùng từ thông dụng, kiểu “Mộc” hay “Xinh”, thì lượt tìm tên đo sai. Tỷ lệ khách mới luôn lẫn công của túi đòi đơn, nên đọc theo quý.

Đọc bảng chi trước khi đọc ROAS

Nhận một gian mới, tôi xin bảng chi ba tháng trước khi mở báo cáo ROAS, rồi tô màu từng dòng theo câu hỏi 7 ngày. Ads đắt lên vì sàn tăng phí hay thêm người đấu giá thì túi hai không chặn được. Nhưng tô xong mới biết gian còn phần nào đỡ lại.

Chỗ khó nhất lại nằm ở con người. Người thường chấm túi hai bằng ROAS tuần, rồi cắt ở tháng thứ hai vì “không thấy đơn”. Nên tôi tách hai túi thành hai dòng báo cáo, chốt số từ đầu quý, chấm túi hai bằng lượt tìm tên và khách mới theo quý.

Quay lại hai cái hộp ở xưởng in. Giả sử hộp màu đắt hơn hộp trắng 3.500đ. Ở gian 1.000 đơn, đó là 3,5 triệu mỗi tháng, nhiều hơn cả túi hai. Mà không người chưa mua nào thấy nó, nên hộp tính bằng lãi đơn và tỷ lệ mua lại.

Video của đứa em mới là túi hai. Còn việc rẻ nhất thì làm được tuần này: mở trang tìm kiếm ba từ khoá chính, xem ảnh bìa của mình có lẫn vào hai cột bên cạnh không. Lẫn thì sáu tháng nữa anh/chị vẫn mệt y như bây giờ, đứng cạnh chín xe bánh mì giành mấy đứa học trò đói.

Câu hỏi thường gặp

Shop dưới 200 triệu một tháng có cần làm thương hiệu không?

Cần, nhưng gần như chưa cần tiền mặt. Bắt đầu bằng khung ảnh bìa, màu và cách chụp cố định ở mọi mã. Tiền mặt chờ tới khi qua phép thử chịu lỗ.

Xây dựng thương hiệu trên Shopee có cần lên Mall không?

Không cần. Mall chịu phí cố định cao hơn ở nhiều ngành, như Sắc Đẹp Mall từ 29/05/2026 là 16,5% đến 20,8%, shop thường 17%. Túi hai làm ngay ở shop thường được.

Bao lâu thì biết túi thứ hai có tác dụng?

Tính bằng quý, mốc xem lại đầu tiên tôi đặt ở 6 tháng. Les Binet (IPA EffWorks 2020) thấy phần lượt tìm tên thường đi trước thị phần, với ô tô sớm tới khoảng một năm.