Ngân sách quảng cáo 11.11: ba báo cáo cộng lại hơn cả doanh số

Chiều Chủ nhật, còn 17 ngày nữa là 11.11. Chị chủ hai gian mỹ phẩm, một trên Shopee, một trên TikTok Shop, kéo ba tin nhắn Zalo lên cạnh nhau.

Bạn chạy Shopee Ads báo tháng 9 quảng cáo mang về 630 triệu. Bạn chạy Facebook báo CPAS ghi 360 triệu, bạn chạy TikTok báo GMV Max ghi 270 triệu. Cả ba cùng xin 11.11 cho thêm tiền.

Chị cộng thử ra 1 tỷ 260 triệu, trong khi hai gian tháng 9 bán được đúng 1 tỷ. Chị lo vì không biết ai báo sai, và sợ cắt nhầm đúng người đang làm tốt.

(Mọi số trong cảnh này là giả sử, tôi dùng lại suốt bài.)

Thật ra không ai nói dối cả. Mỗi nền tảng tự chấm bài theo luật riêng. Thành ra một đơn có thể nằm trong hai báo cáo. Bài này chỉ cách đọc độ trùng đó, rồi chốt ngân sách quảng cáo 11.11 bằng một con số không kênh nào nhận vơ được.

Một đơn serum, hai báo cáo cùng nhận

Trưa thứ Ba, một chị khách bấm quảng cáo CPAS lọ serum, vào thẳng trang sản phẩm trên app Shopee. Chị thêm vào giỏ rồi thoát vì đang dở việc. Tối thứ Năm chị mở Shopee, gõ tên lọ serum, bấm kết quả có chữ Tài trợ và đặt đơn 350 nghìn.

Meta tính đơn trong 7 ngày sau lượt bấm, theo trang trợ giúp của Meta, nên đơn này đủ điều kiện vào báo cáo CPAS. Trang hướng dẫn Shopee Ads Việt Nam cũng tính đơn 7 ngày sau lượt nhấp. Hai báo cáo cùng có 350 nghìn. Sổ của gian thì vẫn chỉ có 350 nghìn.

Gian TikTok thì lệch theo một kiểu khác hẳn. Theo trang trợ giúp TikTok Ads, khi GMV Max chạy thì mọi đơn của mã được chọn đều tính cho nó, kể cả đơn của khách không xem quảng cáo nào. Tôi đã viết kỹ cơ chế này trong bài GMV Max là gì và vì sao nó ghi cả đơn tự nhiên.

Vậy cứ trừ bớt báo cáo đi là xong? Chưa, tại vì nền tảng còn bỏ sót. Nếu chị khách chỉ lướt qua quảng cáo rồi tự mở Shopee tìm mua, CPAS không thấy đơn, dù chính Facebook đã kéo chị về.

Haus đo trên 640 thử nghiệm Meta (01/2024 tới 06/2025): chỉ tính 7 ngày sau lượt bấm thì Meta báo thiếu khoảng 15%. Khoảng 32% tác động của Meta còn rơi sang kênh ngoài web riêng của thương hiệu. Thành ra báo cáo vừa nhận vơ đơn có sẵn, vừa bỏ sót đơn mình kéo về. Chỉ sổ tiền của gian là không lệch theo chiều nào.

Trần ghi công: đọc độ trùng trong mười lăm phút

Trước khi bàn tiền, tôi đặt doanh số nền tảng báo cạnh doanh số thật của từng gian.

Giả sử, tháng 9, triệu đồng	Doanh số nền tảng báo	So doanh số gian	Tiền ads	ROAS/ROI báo
Shopee Ads (gian Shopee bán 700)	630	90%	90	7
CPAS Facebook (gian Shopee bán 700)	360	51,4%	60	6
GMV Max (gian TikTok bán 300)	270	90%	45	6
Cộng ba báo cáo	1.260	126%	195	6,46
Sổ thật hai gian	1.000	100%	195	5,13

Riêng gian Shopee, hai báo cáo nhận 990 triệu trên 700 triệu bán thật, tức 141%. Nhưng vượt bao nhiêu mới gọi là trùng nặng?

Tôi dùng một mốc gọi là trần ghi công. Mở lại tháng ít quảng cáo nhất của gian, xem bao nhiêu phần doanh số đến mà không qua quảng cáo nào. Giả sử tháng 6 gian Shopee có 40% doanh số tự đến, vậy thì quảng cáo nhận rộng tay lắm cũng chỉ được khoảng 60%. Báo cáo cộng lại vượt mốc đó thì ROAS từng kênh hết giá trị để xin thêm tiền.

Trên màn hình Shopee Ads còn hai chỗ đọc nhanh. Cột doanh số thường tính cả món khác trong đơn, Shopee gọi là chuyển đổi gián tiếp. Cột trực tiếp chỉ tính mã được quảng cáo. Hai cột cách xa nhau là quảng cáo đang nhận cả món khách tự mua thêm. Xem được theo từ khoá thì cộng riêng phần từ khoá có tên shop.

Một gian tôi chạy Dịch vụ Hiển thị Sản phẩm trên Shopee giữ ROAS 19,64 suốt ba tháng, từ 13/06 tới 13/09/2026. Có thể do quảng cáo làm tốt, có thể do khách gõ tên shop nhiều, nên đó là kiểu gian phải thử bật tắt trước. Số liệu thực tế từ tài khoản đang vận hành, ghi nhận tại thời điểm nêu trên. Kết quả từng shop khác nhau tuỳ ngành hàng, giá bán và ngân sách.

Sổ lãi của gian: con số không ai nhận vơ được

Hình dung một quán cơm thuê ba người phát tờ rơi ở ba đầu ngõ. Cuối tháng mỗi người khai số khách mình kéo về, cộng lại nhiều hơn số đĩa cơm đã bán. Chủ quán không cãi ai đúng. Chủ quán đếm tiền trong ngăn kéo, trừ tiền gạo, tiền thịt, tiền công ba người.

Dân quảng cáo gọi phép đếm thô này là MER, tức tổng doanh thu chia tổng tiền ads mọi kênh. Hai gian của chị có MER 5,13, chứ không phải 6,46. Tôi quy nó ra tiền, gọi là lãi sau quảng cáo của gian: tiền thực nhận sau phí sàn, trừ giá vốn, tiền mất vì hoàn và tổng tiền ads.

Khung này tôi mượn từ lãi đóng góp của Common Thread Collective (CTC). Họ từng chỉ ra một thương hiệu ROAS 4 mà lãi đóng góp vẫn âm 30.000 USD.

Giả sử ngày thường mỗi 100 đồng doanh số còn 38,8 đồng trước quảng cáo. Đã trừ 28 đồng giá vốn, 3,2 đồng hoàn hàng và phí theo đơn (gồm phí hạ tầng 3.000đ). Còn 28,5 đồng phí sàn là phí cố định 17% của ngành mỹ phẩm từ 23/05/2026, phí xử lý giao dịch 6% từ 01/05/2026, Voucher Xtra 5,5%. Cộng 1,5 đồng thuế sàn khấu trừ với hộ kinh doanh. Danh sách phí đủ, có ngày hiệu lực, nằm ở bài tổng hợp các loại phí bán hàng Shopee. Gian TikTok có biểu phí khác, để bài gọn tôi giả sử nó cũng còn 38,8 đồng.

Sổ thật: 1.000 triệu nhân 0,388 ra 388 triệu, trừ 195 triệu ads, còn 193 triệu. Còn nếu tin từng báo cáo thì Shopee Ads làm ra 154,4 triệu lãi, CPAS 79,7 triệu, GMV Max 59,8 triệu. Cộng lại 293,9 triệu.

Hoá ra ba kênh nhận nhiều hơn toàn bộ số lãi hai gian làm ra tới 100,9 triệu. Mà 193 triệu ấy còn gồm lãi của khách cũ và khách tự tìm đến.

Thưởng theo ROAS là trả công cho người đứng ở quầy thu ngân

Thưởng tính theo ROAS thì cách nhanh nhất để ROAS lên là dồn tiền vào khách bỏ giỏ, khách gõ đúng tên shop, khách cũ. Blake, Nosko và Tadelis (Econometrica 2015) tắt quảng cáo từ khoá thương hiệu của eBay và thấy 99,5% lượt bấm mất đi được tìm kiếm tự nhiên bù lại ngay. Trong kho thử nghiệm của CTC, mỗi đồng cho Google tìm tên thương hiệu chỉ tạo thêm 0,27 đồng doanh số thật. Facebook bám khách cũ tạo thêm 0,60 đồng, Facebook tìm khách mới 1,14 đồng.

Người được thưởng theo ROAS sẽ học rất nhanh cách đứng ở quầy thu ngân. Tôi không trách họ, vì họ làm đúng thứ được trả tiền để làm.

Biên 11.11 mỏng hơn biên ngày thường

Chỗ lỗ hay gặp nhất của 11.11 không nằm trong báo cáo quảng cáo nào. Giảm thêm 10% giá thôi, 100 đồng doanh số còn 90 đồng. Phí sàn và thuế bớt được 3 đồng, còn giá vốn 28 đồng thì giữ nguyên. Mỗi 90 đồng còn 31,8 đồng, khoảng 35%. Thả thêm voucher shop và quà tặng, giả sử còn 30%.

Biên 38,8% thì ROAS hoà vốn là 1 chia 0,388, khoảng 2,58. Biên 30% thì hoà vốn thành 3,33. Chiến dịch ROAS 3 ngày thường còn lời, sang 11.11 đã lỗ trên từng đồng chi thêm.

Chốt ngân sách quảng cáo 11.11 trong mười ngày tới

Hôm nay là 25/10, còn mười ngày nữa là vào cửa sổ đo. Cửa sổ 11.11 chạy từ 04/11 tới 18/11, gồm 7 ngày trước sale, ngày sale và 7 ngày sau. Đo cả cửa sổ vì ngày sale có nhiều đơn mượn của những ngày xung quanh.

Bước một: lập sổ lãi của tháng đã đối soát xong

Lấy tháng 9, vì tiền đối soát và đơn hoàn tháng 9 giờ đã về gần đủ. Ví dụ trên ra 193 triệu. Mẫu sổ tôi hay dùng có sẵn ở bài lập bảng lãi lỗ cho shop bán hàng.

Bước hai: đổi khoản thêm ra doanh số thật phải tăng

Muốn thêm 50 triệu thì doanh số thật cả cửa sổ phải tăng ít nhất 50 chia 0,3 so với nền, tức khoảng 166,7 triệu. Lấy biên ngày thường thì chỉ ra 128,9 triệu, hụt 37,8 triệu đúng chỗ hay lỗ nhất.

Nhìn ROAS 7 thì 50 triệu sẽ ra 350 triệu. Vậy mà ROAS 7 là trung bình, kể cả đồng tiêu vào khách đã cầm hàng. Theo Recast, nền tảng đấu giá có lợi suất giảm dần, vì khách sắp mua đã được mua trước.

Bước ba: đo MER tăng thêm của 10.10, có nhóm đối chứng

Mở lại cửa sổ 10.10, từ 03/10 tới 17/10. Giả sử nền 15 ngày thường của gian Shopee là 350 triệu doanh số, 75 triệu ads. Cửa sổ bán 520 triệu, chi 115 triệu, tức hơn nền 170 triệu doanh số và 40 triệu ads.

Chia thẳng ra 4,25, trên ngưỡng 3,33, nhìn như lời 11 triệu. Nhưng 170 triệu ấy có cả khách sàn kéo về nhờ sự kiện và voucher sàn. Chia hết cho tiền ads là nhận vơ đúng kiểu mình vừa chê nền tảng.

Thành ra tôi lấy nhóm mã trong cùng gian không tăng tiền ads làm đối chứng. Giả sử nhóm đó vẫn tăng 20%, thì 70 triệu trong phần tăng là sàn tự kéo. Còn 100 triệu chia 40 triệu ra 2,5, dưới ngưỡng, và phần chi thêm lỗ 10 triệu. Không có nhóm đối chứng thì số chia thẳng chỉ là trần trên: trần mà còn dưới 3,33 thì khỏi bàn thêm tiền.

Có đủ ba con số rồi thì quyết theo bốn quy tắc tôi đang dùng:

1. Tổng ads chỉ tăng khi MER tăng thêm có đối chứng của đợt gần nhất đạt 3,33. Đó là hoà vốn ở biên mùa sale 30%.
2. Báo cáo cộng lại vượt trần ghi công thì ROAS kênh chỉ dùng để chia tổng đã chốt.
3. Từ 04/11, mỗi sáng tính lãi tạm của hôm qua: doanh số đặt hàng trừ phần dự kiến huỷ, nhân biên mùa sale, trừ tiền ads. Lệch kế hoạch quá 10% thì họp trong ngày, theo ngưỡng hệ thống Prophit của CTC.
4. Thưởng cho nhân viên và agency tính theo lãi gian, không theo ROAS kênh.

Quy tắc 3 dùng lãi tạm vì lãi thật phải chờ giao hàng và hết hạn hoàn. Giả sử ngày 05/11 hai gian đặt 40 triệu, tỷ lệ huỷ của 10.10 là 10%. Lãi tạm là 40 nhân 0,9 nhân 0,3, ra 10,8 triệu, trừ 8 triệu ads còn 2,8 triệu. Kế hoạch 3,2 triệu thì lệch 12,5%, đủ để họp ngay chiều đó.

Phản biện đáng nghe: thưởng chung thì người giỏi chịu thiệt

Người chạy ads hay cãi: thưởng theo lãi chung thì giỏi hay dở cũng nhận như nhau, lại còn dính cả chuyện nhập hàng trễ hay sàn đổi phí. Tôi nhận cả hai điểm đó. Nhưng thưởng theo ROAS chỉ đổi sang một con số dễ làm đẹp hơn.

Cách tôi làm là quỹ thưởng tính theo lãi gian, còn phần mỗi người chia bằng bật tắt ngoài mùa sale. Chọn một nhóm mã phụ, 7 ngày bật rồi 7 ngày tắt, lặp hai vòng, rồi lấy số đơn mất đi chia số đơn sàn ghi cho quảng cáo. Giả sử tuần bật có 400 đơn, Shopee Ads ghi 300, tuần tắt còn 310. Hệ số là 90 chia 300, tức 0,3.

Lewis và Rao (Quarterly Journal of Economics, 2015) xem 25 thử nghiệm lớn và thấy doanh số nhiễu tới mức cần mẫu cực lớn. Nên với gian vài trăm đơn một tuần, tôi chỉ tin hai đầu. Dưới 0,5 là kênh ăn đơn sẵn, trên 0,9 là kênh tạo đơn thật.

Haus còn đo được hiệu ứng đọng lại sau khi tắt quảng cáo Meta, từ 17% tới 32%, nên tôi theo dõi thêm một tuần sau khi bật lại. Tôi cũng không thử trên mã chủ lực, vì tắt ads có thể kéo hạng tự nhiên xuống.

Khung này sai ở đâu

Lãi gian chỉ nói tổng tiền lời hay lỗ, không nói kênh nào lãng phí. Trần ghi công là mốc tôi tự đặt, chưa có nghiên cứu nào đo cho shop Việt. Gian mới thì chưa có mốc đó để so.

Tiền làm thương hiệu bị tính thiếu, vì khách thấy video hôm nay có khi tháng sau mới mua. Khoản đó nên tách riêng khỏi ngưỡng 3,33.

Người giỏi nhất chốt ngân sách khác ở đâu

Ở các gian doanh số hàng tỷ mỗi tháng tôi đang chạy, chủ shop giỏi nhất mở sổ lãi trước khi mở báo cáo quảng cáo. Họ không bao giờ cộng các báo cáo vào một slide. Các kiểu ghi công khác nhau của từng nền tảng có ở bài mô hình phân bổ attribution cho người bán.

Quay lại chiều Chủ nhật của chị chủ hai gian mỹ phẩm. Chị nhắn vào nhóm hai dòng: tháng 9 hai gian còn 193 triệu sau quảng cáo, 50 triệu thêm phải đổi ra ít nhất 166,7 triệu doanh số thật. Ai chứng minh được phần mình bằng bật tắt thì tháng 12 bàn tiếp.

Gập laptop lại, chị thấy nhẹ người, lâu lắm rồi mới vậy. Lần đầu tiên chị biết mình đang trả tiền ads cho cái gì.

Câu hỏi thường gặp

Ngân sách quảng cáo 11.11 nên bằng bao nhiêu phần trăm doanh số?

Không có tỷ lệ chung cho mọi gian. Khoản thêm chỉ đáng chi khi doanh số thật tăng thêm nhân biên đợt sale lớn hơn chính khoản đó.

Vì sao cộng doanh số Shopee Ads, CPAS và GMV Max lại vượt doanh số thật?

Vì mỗi nền tảng tự ghi công theo luật riêng. Khách bấm CPAS rồi quay lại qua quảng cáo tìm kiếm Shopee trong 7 ngày nằm trong cả hai báo cáo. GMV Max còn ghi cả đơn tự nhiên của mã được chọn.

ROAS trực tiếp và ROAS thường trên Shopee Ads khác nhau thế nào?

ROAS trực tiếp chỉ tính mã được quảng cáo, còn ROAS thường tính thêm món khác trong đơn. Hai số cách xa nhau là quảng cáo đang nhận cả món khách tự mua thêm. Cả hai đều chưa loại được khách đã định mua từ trước.