Doanh số chưa tăng, có nên cắt tiền làm thương hiệu?

Tối thứ Năm 15/10, năm ngày sau đợt 10.10, file tổng kết quý 3 đang mở trên laptop của anh/chị. Em kế toán bôi vàng một dòng chi: tiền quay video không gắn giỏ, tiền gửi hàng cho người làm nội dung, mấy phiên live không đặt chỉ tiêu đơn. Sáu tháng nay dòng đó đều đặn vài chục triệu mỗi tháng. Doanh số thì đi ngang, tháng 9 còn hụt hơn tháng 8 một chút.

Cạnh dòng bôi vàng, em ghi: “Cắt khoản này dồn sang ads 11.11 được không ạ? Ads ít ra còn thấy đơn hằng ngày.”

Anh/chị đọc câu đó hai lần mà chưa trả lời được. Cắt thì tiếc sáu tháng tiền đã bỏ ra. Không cắt thì sợ đổ tiền vào thứ không ai đo được, trong khi chưa tới bốn tuần nữa là 11.11 và tiền nhập hàng còn chưa đủ.

Câu hỏi của em hợp lý. Nhưng có một chuyện em chưa thấy, vì báo cáo không cho em thấy. Một phần cái “thấy đơn hằng ngày” của ads đang được trả bằng chính dòng tiền em bôi vàng. Tôi gọi phần đó là ROAS mượn tên.

ROAS mượn tên: quả của tiền thương hiệu nằm trong báo cáo ads

Thử đi theo một khách. Chị ấy lướt qua video của gian anh/chị ba lần trong tháng, nhớ cái tên, rồi quên. Hai tuần sau tuýp kem cũ hết, chị mở Shopee và gõ đúng tên gian.

Ở chế độ Tối đa Doanh thu, quảng cáo hiện trên mọi nguồn lưu lượng của Shopee, kể cả ô tìm, và người bán không chọn được vị trí. Thành ra sản phẩm của anh/chị hay nằm ngay ô quảng cáo của lượt tìm tên chính mình. Chị khách bấm vào rồi mua. Theo quy tắc của sàn, đơn trong 7 ngày sau lượt bấm được ghi cho quảng cáo.

Đơn đó do ba cái video tạo ra. Vậy mà trên báo cáo, nó nằm trong cột doanh số ads. Cơ chế phân bổ của các chiến dịch tự động khiến quảng cáo rất dễ chồng lên đơn tự nhiên, nhất là ở những lượt khách chủ động gõ tìm tên thương hiệu.

Phần chồng đó lớn cỡ nào? Ở Shopee chưa ai công bố, nhưng nơi khác đã đo. Khi eBay tắt quảng cáo trên từ khoá tên mình, 99,5% lượt bấm mất đi được kết quả tự nhiên bù lại ngay (Blake, Nosko, Tadelis, Econometrica 2015).

Lượt tìm tên mình vẫn qua đấu giá. Trên Amazon, đối thủ được đặt quảng cáo ngay trên từ khoá tên thương hiệu người khác (Marketplace Pulse, 2019). Thành ra một phần tiền ads trên tên mình là phí giữ cửa. Nó giữ một khách đã đến tìm mình, nó không tạo ra khách đó.

Cái bẫy: khen ads, cắt tên

Ghép lại thì ra chuyện tôi gặp ở nhiều gian. Tên lớn dần, khách gõ tên nhiều hơn, ads nhận công nhiều hơn, ROAS đẹp lên. Chủ gian khen ads rồi cắt dòng thương hiệu. Vài tháng sau ROAS mỏng dần, và cả nhà đổ cho sàn đổi thuật toán.

Một phép tính (giả sử)

Giả sử gian bán 900 triệu một tháng, chi 45 triệu cho dòng thương hiệu. Ads chi 150 triệu, báo cáo ghi 600 triệu doanh số, tức ROAS 4. Giả sử tiếp, 150 triệu trong đó là khách gõ tên gian rồi bấm ô quảng cáo.

Phần ads tự kiếm là 600 − 150 = 450 triệu, ROAS của phần đó là 450 / 150 = 3. Trong con ROAS 4 em kế toán đang tin, một điểm là mượn tên. Dồn 45 triệu sang ads thì may lắm đồng tiền mới mua đơn ở mức gần 3, chưa trừ đơn vốn tự về.

Ngoài đời anh/chị không thấy được con số 150 triệu kia, nên phải đo vòng.

Doanh số đứng chưa chắc là tên đứng

Vì sao doanh số không phản ánh ngay? Tại vì tiền làm tên đi qua trí nhớ trước. Viện Ehrenberg-Bass gọi đó là mental availability, nói nôm na là độ dễ được nhớ ra đúng lúc cần mua.

Les Binet và Peter Field đo độ trễ này trên 996 chiến dịch, 700 thương hiệu trong kho dữ liệu IPA, công bố năm 2013. Họ so kiểu cảm xúc, thiên về xây tên, với kiểu lý tính, kêu mua ngay.

Đo sau	Cảm xúc (xây tên)	Lý tính (kêu mua)
1 năm	13%	10%
2 năm	30%	20%
3 năm trở lên	43%	23%

Số trong bảng là tỷ lệ chiến dịch có hiệu ứng lợi nhuận rất lớn, theo bộ slide của Binet và Field. Kiểu xây tên còn thua ở khoảng 6 tháng đầu. Đó đúng là lúc chủ gian bắt đầu mệt và bôi vàng.

Phải nói thẳng một chỗ lệch: lãi kiểu Binet hiện ra ở mốc 2 đến 3 năm, còn tôi chỉ khuyên giữ thêm một quý. Một quý chưa đủ thấy lãi, chỉ đủ thấy tín hiệu có nhúc nhích không. Giữ một quý là mua thông tin.

Phép thử ba câu trước khi đo

Dòng bôi vàng có đúng là tiền làm tên không? Video không gắn giỏ có khi chỉ là chi dàn trải, và bảng của Binet không áp cho chi dàn trải.

Câu một: trong 3 giây đầu, người xem có thấy tên gian và một dấu hiệu cố định không? Jenni Romaniuk của Ehrenberg-Bass gọi đó là tài sản nhận diện. Nó có thể là một màu, một câu mở, một gương mặt.

Câu hai: nội dung có gắn với một dịp mua cụ thể không, kiểu “trước hôm đi biển”? Romaniuk gọi đó là category entry points, tín hiệu khách dùng để lục trí nhớ lúc sắp mua.

Câu ba: nó có tới được người chưa mua không? Trong 13 năm dữ liệu Brand Footprint của Worldpanel (Kantar), 88% thương hiệu tăng trưởng là nhờ có thêm người mua.

Trượt từ hai câu trở lên thì khoan đo, sửa nội dung trước đã.

Ba cột đọc trước doanh số

Cột 1: phần lượt tìm tên mình

Năm 2020, tại EffWorks của IPA, Les Binet trình bày cách đo ông gọi là Share of Search. Lấy lượt tìm tên mình chia cho tổng lượt tìm tên mọi thương hiệu cùng ngành. Trên Google Trends, nó đi trước thị phần, với ô tô sớm khoảng một năm.

Sao phải tính phần? Tới tháng 11 lượt tìm tên gian nào cũng tăng vì sàn đổ người vào mùa sale. Tính phần thì cái tăng chung tự mất, chỉ còn chỗ mình hơn hay kém đối thủ.

Lấy số ở đâu mới là chỗ khó nhất. Từ khi Shopee nâng cấp sang Tối đa Doanh thu, tôi chưa kiểm được công cụ từ khoá của shop thường còn hiện lượt tìm tên đối thủ không. Anh/chị mở tài khoản ra xem, không có thì sang Google Trends.

Trends trả chỉ số tương đối đã làm tròn, nên tên nhỏ hay ra 0. Ngưỡng tôi dùng: trong ba tháng đang đọc, tên nào có tháng ra 0 thì bỏ hẳn cột này.

Cột 2: tỷ lệ người mua lần đầu

Xuất danh sách đơn, đếm người chưa từng có đơn trước tháng đó, chia cho tổng người mua, theo cách chia người mua theo tháng mua đầu tiên. Cột này đi xuống ba tháng liền nghĩa là tiền làm tên không tới được ai mới.

Cột 3: phần doanh số ads nhận công

Khi chạy các chế độ tự động kiểu GMV Max, người bán không có dữ liệu chi tiết ở cấp từ khoá. Thành ra không tách riêng được ROAS trên những lượt khách tìm đúng tên mình.

Lấy doanh số ads trong báo cáo Dịch vụ Hiển thị chia cho doanh số trên bảng điều khiển của gian. Chi ads giữ nguyên, tổng gian đứng, mà phần ads nhận công cứ tăng, thì ads không bán thêm đồng nào. Nó chỉ nhận công nhiều hơn trên cùng một cái bánh. Theo hỏi đáp của Shopee, doanh thu quảng cáo tính cả đơn hoàn tiền và trả lại, nên chỉ đọc chiều đi, đừng đọc mức.

Ba tháng của gian giả sử

Tháng	Doanh số gian	Ads ghi nhận	Ads nhận công	Phần lượt tìm	Mua lần đầu
7	900 triệu	600 triệu, ROAS 4	66,7%	2.400 / 24.000 = 10%	38%
8	910 triệu	625 triệu, ROAS 4,17	68,7%	2.750 / 25.000 = 11%	39%
9	880 triệu	640 triệu, ROAS 4,27	72,7%	3.000 / 25.000 = 12%	39%

Ads nhận công thêm 40 triệu so với tháng 7, vậy mà gian bán ít đi 20 triệu. Phần lượt tìm lên 2 điểm, khách mới không giảm. Giả sử quý 2 cũng quanh 900 triệu một tháng, quý 3 được 2.690 triệu, hụt khoảng 0,4%, tức là đứng. Tra bảng dưới thì giữ.

Ngưỡng cắt hay giữ

Ngưỡng dưới đây là cách tôi đọc, Binet không đưa ra. “Tăng” là phần lượt tìm cao hơn ít nhất 2 điểm sau ba tháng, không tháng nào tụt quá 1 điểm. Dao động trong khoảng 1 điểm là nhiễu. Doanh số so tổng ba tháng với ba tháng trước, lệch dưới 5% là đứng.

Phần lượt tìm	Doanh số	Làm gì
Tăng từ 2 điểm	Đứng	Giữ thêm một quý rồi đọc lại
Tăng từ 2 điểm	Tăng từ 5%	Giữ nhịp, giữ nguyên dấu hiệu nhận diện
Tăng từ 2 điểm	Giảm từ 5%	Kiểm hết hàng, giá, đánh giá mới
Trong khoảng 1 điểm	Tăng từ 5%	Nhờ ads, voucher: xem khách mới có teo không
Trong khoảng 1 điểm	Đứng hoặc giảm	Làm lại phép thử ba câu, chưa tăng tiền
Giảm từ 2 điểm	Bất kỳ	Giữ tiền, đổi cách làm

Nằm giữa 1 và 2 điểm thì đọc thêm một tháng. Không lấy được cột 1 thì dùng cột 2 thay, cùng ngưỡng điểm, nhưng tin ít hơn, tại vì khách mới còn đến từ ads và voucher.

Muốn chắc hơn thì qua 11.11, chọn tuần không sale, rút một mức voucher 7 ngày, giữ nguyên ngân sách ads. Đơn mỗi ngày giảm dưới khoảng 40% thì khách đang mua tên nhiều hơn mua giá.

Điều kiện chặn trước: tiền nhập hàng

Mọi thứ ở trên đứng sau một câu hỏi thô hơn: tiền mặt có đủ nhập mã chủ lực bán tới hết 11.11 không? Hết hàng đúng ngày sale thì tiền ads lẫn tiền làm tên đều mất.

Ngưỡng tôi dùng: chưa đủ tiền nhập ba mã chủ lực tới hết 12/11 thì hạ dòng thương hiệu về mức giữ nhịp, khoảng một phần ba. Phần giữ lại dành cho việc lặp tên rẻ nhất. Phần cắt ra dồn vào tiền hàng, không dồn sang ads, xem thêm bài quản lý dòng tiền khi bán hàng.

Với gian giả sử, giữ nguyên 45 triệu thì thêm một quý là đặt cược 135 triệu. Mức giữ nhịp còn 15 triệu một tháng, trả lại 30 triệu mỗi tháng cho tiền hàng.

Sao không về 0 cho gọn? Khi đây là khoản duy nhất không đòi đơn, cắt nó là đưa gian về cái cực tệ nhất. Theo System1 tường thuật Binet và Field, dồn hết sang kích bán mất hơn 50% hiệu quả, dồn hết sang xây tên mất khoảng 20%. Gian giả sử đang để 45 / (45 + 150) ≈ 23% cho việc làm tên. Mức giữ nhịp còn 15 / 165 ≈ 9%, sát cực nhưng chưa chạm.

Phản biện đáng nghe nhất

Lượt tìm tên tăng có khi chỉ vì một đợt voucher, một video KOL, hay khách tìm tên để chê. Bản cập nhật tháng 3/2025 của IPA cũng nhận Share of Search chưa hoàn hảo. Còn ROAS mượn tên thì tôi chưa đo chính xác được, vì phép tắt ads xen kẽ không nên làm trước mùa sale.

Tôi nhận cả hai. Nhưng câu hỏi thật trên bàn là cắt ngay, hay giữ một quý rồi đọc lại. Giữ sai thì mất một khoản biết trước, 135 triệu, hoặc 45 triệu ở mức giữ nhịp. Cắt sai thì cái giá nằm rải trong ROAS mấy tháng sau, không ai cộng lại. Vậy thì khi cột 1 đang lên, tôi chọn cái sai đếm được.

Chỗ khung này sai hoặc không dùng được

Dữ liệu gốc của Binet là ô tô, năng lượng, điện thoại trên Google ở phương Tây. Tôi dùng nó để chỉ hướng, không để hứa mức tăng nào.

Tên gian trùng từ thông dụng, kiểu “Mộc”, thì cột 1 lẫn cả người tìm bàn ghế gỗ, phải đo “mộc serum”. Ngành khách quen gõ từ chung, như laptop hay nệm trên Amazon theo Marketplace Pulse, thì cột 1 gần như im. Hàng ai cũng nhập được thì tiền làm tên dễ bị gian rẻ hơn hưởng.

Gian đang lỗ trên từng đơn thì tính lại lãi từng mã trước. Được nhớ tới nhiều hơn chỉ giúp một mô hình lỗ bán được nhiều hơn.

Người giỏi làm khác ở đâu

Họ ghi ba cột vào sheet trước khi chi đồng thương hiệu đầu tiên. Họ quyết ngân sách thương hiệu theo quý. Họ thưởng người chạy ads theo tổng doanh số gian chia tổng chi, không theo ROAS. Và họ viết ra giấy tháng thứ ba trông thế nào là đúng hướng, để lúc lo không ai cắt theo cảm giác.

Quay lại file tối thứ Năm. Trước khi trả lời em kế toán, anh/chị thêm ba cột cạnh dòng bôi vàng, điền tháng 7, 8, 9. Cột 1 và cột 3 cùng đi lên thì câu trả lời là chưa cắt. Cái ROAS em đang khen hoá ra có một phần là công của chính dòng em muốn xoá. Biết vậy, anh/chị có thể nhẹ người hơn một chút.

Ads đúng là thấy đơn hằng ngày. Có điều nó không thấy ai đã gọi khách tới.

Câu hỏi thường gặp

Đo lường thương hiệu trên Shopee có cần thuê khảo sát không?

Lúc đầu thì chưa cần thuê khảo sát nào. Hai trong ba cột lấy từ dữ liệu của chính gian, cột còn lại từ công cụ của sàn hoặc Google Trends. Khảo sát đáng làm khi gian đã lớn.

Bao lâu thì tiền làm thương hiệu ra doanh số?

Lãi rõ thường tính bằng năm, tín hiệu sớm thì đọc theo quý. Trong dữ liệu IPA, chiến dịch xây tên thua ở 6 tháng đầu và vượt rõ ở mốc 3 năm.

Có nên tắt quảng cáo trên lượt tìm tên shop cho đỡ tốn?

Chưa nên, nhất là trước 11.11, vì một phần tiền đó là phí giữ cửa trước đối thủ. Trên GMV Max cũng không tắt riêng được từ khoá nào. Việc làm được là thôi khen ads bằng ROAS, và đọc kỹ cách GMV Max ghi nhận đơn.